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¿Cómo un futbolista logra convertirse en una marca global?

Contar la historia de superación del deportista se presenta como una importante estrategia de cara a posicionar una imagen publicitaria potente. Sin embargo, el proceso demanda más factores

Cristiano Ronaldo

Cristiano Ronaldo percibió ingresos totales por US$108 millones durante el año pasado, siendo US$47 millones solo por conceptos publicitarios, de acuerdo con la revista Forbes. (Foto: Agencias)

(Lille, Francia) Cada año, la relación entre los deportistas y las áreas comerciales van fortaleciéndose más. Muestra de ello es el futbolista Cristiano Ronaldo, quien percibió ingresos totales por US$108 millones durante el año pasado, siendo US$47 millones solo por conceptos publicitarios, de acuerdo con la revista Forbes.

En este sentido, durante el seminario “Fútbol: finanzas y leyes”, organizado por la Universidad de Lille, Altius, Tiberghien, entre otros; Michael Yormark, presidente de Roc Nation Sports (RNS), agencia de talentos reconocida en la industria, expuso cuál es el proceso para que un deportista, y también figuras públicas, logren convertirse en una marca global.

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PANORAMA COMERCIAL DEMACRADO

En primer lugar, el presidente de Roc Nation Sports menciona que, en Europa, el sistema de agencias se encuentra en crisis, debido a que la mayoría de las empresas son netamente transaccionales. Su enfoque está en generar la mayor cantidad de comisiones en transferencias, las cuales están fijadas hasta en 25%, por lo que los jugadores quedan en situaciones de vulnerabilidad.

De hecho, comparándolos frente al mercado de Estados Unidos, los futbolistas pasan a una categoría de subrepresentados, ya que no son vistos como socios comerciales, sino como empleados. A partir de ello, las oportunidades comerciales que se presentan a nivel global no son aprovechadas en su totalidad .

En esta línea, Yormark señala como un caso ejemplo al belga Romelu Lukaku, quien hace diez meses se sumó a RNS. “Su agente se preocupaba más en su transferencia al Manchester United que en construirle una buena estrategia comercial para su imagen”, comenta el ejecutivo, agregando que, desde su ingreso a la agencia, el futbolista incrementó de uno a cuatro el número de contratos por su imagen.

Romero Lukau

Desde mediados del 2018, Romelu Lukaku, actual jugador del Manchester United, trabaja su imagen con la agencia RNS. (Foto: Reuters)

El ejecutivo de la agencia de representación refiere también que, desde su óptica, es un problema que los clubes posean demasiado control sobre las carreras de jugadores, ya que limita sus patrimonios.

Asimismo, hace hincapié en que la representación de una deportista abarca más que solo enfocarse en su desarrollo deportivo, sino que implica ir más allá: involucrarse con su imagen pública, con su comportamiento fuera de la cancha y potenciar su lado comercial.

CONSTRUYENDO UNA MARCA

La etapa más importante en el proceso de convertir a un futbolista en una marca global es contar sus historias personales, sus lados humanos. De hecho, Yormark sostiene que es en base a este aspecto que se forja una imagen publicitaria.

Según el experto en representación de deportistas, inicialmente deben seguirse tres pasos para su difusión: (i) adecuar la historia en línea a la impresión que el deportista quiere dar, (ii) volverla tentadora para los medios de comunicación y (iii) encontrar la forma de expandirla digitalmente, agregando hechos paralelos.

Posteriormente a esta primera jugada, el ejecutivo menciona que se deben abordar estrictamente seis factores para la construcción de una marca personalizada.

El primero de estos son las relaciones públicas. Así, ya con la historia de un futbolista, el siguiente paso es colocar al personaje en lugares y medios de comunicación que le construyan visibilidad y le brinden una importante exhibición.

"En RNS, por ejemplo, trabajamos con New York Times, ESPN, entre otros. Incluso, hace poco hemos inaugurado [en la agencia] una sección de TV y producción para divulgar las historias de todos nuestros atletas, ya sea en documentales o series documentales cortas", apunta Yormark.

RNS

El siguiente aspecto es la diversidad de plataformas de exhibición. Esto con el objetivo de llegar a la máxima audiencia posible. Esta idea se plasma, por ejemplo, en concretar apariciones en eventos de alto impacto como alfombras rojas o tours a nivel mundial.

Asimismo, el marketing digital también es importante para posicionar a un futbolista como una marca. Esta herramienta explora nuevas oportunidades de audiencias, con lo que el deportista puede llegar a amplificar sus seguidores.

En tanto, sobre el marketing deportivo, Yormark refiere que "crea oportunidades comerciales que no sólo ayudan a las marcas con tal, sino también a contar las historias personales".

"Probablemente, no haya una mejor forma de construir una marca que mostrando el lado humano de los deportistas", recalca el presidente de RNS.

Así, en esta línea del lado humano, Yormark menciona que dentro de la estrategia para forjar una marca se debe considerar la filantropía. Explica que los jugadores, como figuras públicas que son, deben ganarse un espacio entre el público siendo -y mostrándose- caritativos con segmentos, por ejemplo, que los vieron crecer, trabajar inicialmente, entre otros.

Y por último, los asesores especializados. De acuerdo con la agencia RNS, en un contexto donde los futbolistas ven vulnerados sus crecimientos comerciales potenciales, resulta necesario que cada uno cuente con un director (CEO) que les permita orientar sus pasiones y oportunidades a su imagen de marca.

CASOS DE ÉXITO

En RNS tienen dos casos que ejemplifican y prueba la eficiencia de este esquema. Una de ellas es Romelu Lukaku, quien decidió destacar en su historia de vida su proceso de educación, motivaciones, relación con su madre y discriminación racial.

El belga decidió hacer pública esta información mediante la plataforma The Player's Tribune, bajo el título de "Tengo algunas cosas que decir". Dicho artículo, que fue estratégicamente publicado luego del Mundial Rusia 2018, torneo donde alcanzó el tercer lugar con su selección, logró un billón de interacciones a nivel global, mostrando un lado más del ya conocido delantero destacado.

RNS

De Bruyne, Witsel, Bailly, Boateng y Lukaku, son algunas de las marcas que viene trabajando RNS. Anteriormente, la agencia también desarrolló las marcas de Shakira, Rihanna, Nick Jonas, DJ Khaled, Mariah Carrey, por mencionar algunos.

A partir de ello, incluso, el futbolista fue contactado por el sistema educativo de Bélgica para que se gestione los permisos respectivos y su historia se incluya dentro de los planes de estudios escolares. Asimismo, según apunta Yormark, tras hacer pública su historia y potenciarla vía redes, la empresa deportiva Puma se animó a sumarse como socio de Lukaku.

Otro caso de éxito de RNS es el del jugador del Manchester City, Kevin de Bruyne, quien recién hace unas semanas decidió hacer pública información de su lado humano, en el cual se resaltaban sus motivaciones y prioridades.

En su caso, el testimonio de vida generó 3,3 billones de interacciones en el mundo, de acuerdo con su agencia de representación.

EXPANDIENDO UNA MARCA

Sin embargo, no solo basta con posicionar la marca de los jugadores, sino que es necesario expandirla. De acuerdo con el presidente de Roc Nation Sports, existen algunos puntos donde se debe poner el foco.

Marketing potente de jugadores: Yormark indica que una de las principales barreras apunta a que los clubes de fútbol, en su mayoría, solo guían a los jugadores para que se potencien deportivamente.

Frente a este panorama, una posible solución es que se realicen gestiones para que los equipos fortalezcan las promociones de los futbolistas como las caras de sus empresas, así como también que se aproveche la popularidad de los miembros claves del equipo para mejorar el seguimiento de otros y, por ende, el apoyo al club mejore.

Innovación: El presidente de RNS refiere que los contratos comerciales que ha notado en Europa abarcan solo aspectos básicos, lo que le parece alarmante por el potencial desperdiciado a nivel de patrocinios. 

En este caso, detalla que se debe realizar una evaluación 360° de las oportunidades que se presenten. A modo de anécdota, señala que cuando RNS notó que Romelu Lukaku celebraba frecuentemente sacándose la camiseta y mostrando su torso, de inmediato contactaron con una empresa de nutrición y proteínas para que se sumen al equipo que patrocina el belga. Y lo consiguieron.

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