Mundial 2026: la nueva batalla de las marcas por la atención del consumidor, ¿cuánto se invierte en publicidad en la fiesta del fútbol?

La FIFA proyecta una audiencia superior a los 5.000 millones de personas y repartirá más de US$655 millones en premios entre las selecciones participantes. Sin embargo, el verdadero negocio se juega fuera de la cancha.

La competencia más intensa no será necesariamente por el trofeo, sino por captar la atención de los consumidores en un entorno donde la televisión comparte protagonismo con TikTok, Instagram, YouTube y las plataformas de streaming.

“El Mundial es uno de los últimos fenómenos de atención masiva que quedan hoy en el planeta. Las redes sociales fragmentaron las audiencias, pero sigue siendo uno de los pocos momentos donde miles de millones de personas consumen el mismo contenido al mismo tiempo”, señaló Eduardo Flores, director de la agencia Sport Marketing Toque Fino y vicepresidente de la Asociación Peruana de Marketing Deportivo (APEMD).

La FIFA estima que durante una Copa del Mundo se pueden alcanzar hasta 5.000 millones de personas y generar miles de millones de interacciones digitales. Solo en Qatar 2022, las plataformas oficiales del organismo registraron un crecimiento cercano al 500% en interacciones, mientras que el alcance acumulado del torneo llegó a 262.000 millones de visualizaciones en redes sociales.

Más comercial que nunca

Para Nathaly Montoya, directora de la carrera de Administración y Negocios del Deporte de la UPC, la combinación entre el nuevo formato y la sede norteamericana marca un punto de inflexión para la industria.

“Esta es, con datos en la mano, la edición más comercial de la historia. El torneo se amplía a 48 selecciones, 104 partidos y 16 ciudades sede. Más partidos significan más inventario publicitario, más activaciones y más ventanas de exposición para las marcas”, explicó.

La especialista añadió que Estados Unidos, México y Canadá reúnen tres de los mercados publicitarios más desarrollados del mundo, lo que ha impulsado el interés de patrocinadores globales incluso antes del inicio del campeonato.

El modelo de patrocinio también está cambiando. Si hace una década muchas empresas participaban principalmente por exposición de marca, hoy la presión por demostrar retorno es mucho mayor.

“Antes se priorizaba la notoriedad de marca. Ahora los anunciantes exigen métricas concretas de conversión, ventas y generación de nuevos clientes. El patrocinio dejó de ser un gasto en imagen para convertirse en una inversión de negocios”, sostuvo Flores.

Montoya coincidió y agregó que “las marcas ya no invierten por simple visibilidad, sino por retorno medible. El Mundial aporta un contexto emocional de identidad y pasión que multiplica ese valor”.

En países como Argentina, donde la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) mantiene acuerdos con empresas como Coca-Cola, YPF, McDonald’s y Sancor Seguros, los ingresos comerciales vinculados a la selección superarían los US$80 millones anuales, según estimaciones del mercado citadas por el medio Valora Analitik.

La economía de la atención

El auge de las redes sociales también está redefiniendo dónde se invierten los presupuestos. “La televisión sigue siendo fundamental para generar alcance, pero el social media es donde ocurre la conversación”, señaló Flores.

Según el especialista, existe un cambio evidente desde Rusia 2018: los exfutbolistas han perdido protagonismo frente a influencers y creadores de contenido capaces de documentar la experiencia mundialista en tiempo real.

“Las marcas quieren creadores que puedan contar cómo fue desde que salieron del aeropuerto, con qué jugadores se encontraron o cómo vivieron el evento. Es una gran oportunidad para los influencers”, afirmó.

Montoya agregó que la estrategia ganadora ya no enfrenta televisión contra plataformas digitales, sino que integra ambos mundos. “El Mundial es uno de los pocos eventos que reactiva la televisión por su capacidad de reunir audiencias masivas en vivo. La fórmula más efectiva combina televisión para el alcance y plataformas digitales para la conversación”, sostuvo.

Messi, Mbappé y la nueva generación de activos globales

Los futbolistas también son parte fundamental de esta economía. Las marcas buscan una combinación entre rendimiento deportivo, alcance digital y capacidad de generar conversación. “El rendimiento genera credibilidad, mientras que el alcance digital amplifica el mensaje”, explicó Flores.

Según comentó el especialista, entre las figuras con mayor atractivo comercial rumbo a 2026 destacan Kylian Mbappé, Jude Bellingham, Lamine Yamal, Vinícius Júnior y Erling Haaland, todos con fuerte conexión con audiencias jóvenes.

Montoya añadió que las empresas siguen valorando a figuras consolidadas como Lionel Messi y Neymar, incluso cuando su rendimiento deportivo ya no está en el pico de sus carreras.

“Las marcas ya no compran solo rendimiento. Compran alcance digital y conexión emocional. Por eso Neymar sigue siendo una de las marcas personales más poderosas del fútbol”, señaló.

¿Y las marcas peruanas?

Aunque Perú no estará presente en el torneo, los especialistas coinciden en que el evento seguirá impulsando la inversión publicitaria local. Los sectores con mayores oportunidades serían bebidas, telecomunicaciones, apuestas deportivas, retail, tecnología y consumo masivo.

“Las marcas peruanas no necesitan competir en presupuesto, sino en relevancia. Tenemos una ventaja enorme frente a los gigantes globales: conocemos mejor al consumidor peruano”, afirmó Flores.

Para Ximena Vega Amat y León, CEO de Claridad, la creatividad seguirá siendo el principal activo local. “Las marcas peruanas ganan por contexto y conexión emocional. La creatividad sigue siendo el gran igualador frente a los grandes presupuestos”, sostuvo.

La ejecutiva consideró que, aunque la ausencia de Perú limita el entusiasmo comercial respecto a Rusia 2018, el Mundial seguirá generando oportunidades para aquellas empresas capaces de conectar con la emoción colectiva.

De Lego a Coca-Cola: las campañas que ya están ganando el Mundial

Aunque faltan semanas para el inicio del torneo, varias marcas ya comenzaron a disputar su propio campeonato en el terreno publicitario. Una de las campañas que más conversación ha generado es la de Lego, que reunió a cuatro de las mayores figuras del fútbol mundial: Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé y Vinícius Jr.

Según el diario español AS, el comercial que se lanzó 70 días antes del inicio del torneo, se convirtió rápidamente en uno de los contenidos más comentados del año. La campaña forma parte de una colección de figuras inspiradas en momentos icónicos del fútbol y busca conectar con distintas generaciones de aficionados: Messi y Cristiano representan el legado, mientras que Mbappé y Vinícius simbolizan el presente y el futuro del deporte.

Para Nathaly Montoya, de la UPC, el éxito de esta campaña radica en que va más allá del fútbol. “La campaña mejor ejecutada y la que marca tendencia es la de Lego. Lo que la hace destacar es que no vendió fútbol, sino pertenencia. El giro final desplaza el protagonismo de las estrellas hacia el consumidor. Concentró cuatro generaciones de fanáticos en menos de un minuto y prolongó la conversación de manera orgánica en redes sociales”, señaló.

Otras marcas también han comenzado a mover sus fichas. Coca-Cola lanzó “Bubbling Up”, el primero de tres comerciales previstos para el Mundial, mientras que su filial en Corea eligió a V, integrante de BTS, como protagonista de la campaña “Feel It All”, una apuesta que busca conectar el fútbol con el universo del entretenimiento y la cultura pop.

McDonald’s, Budweiser, Lay’s, Stella Artois, Rexona y Bimbo también han activado campañas con figuras como David Beckham, Erling Haaland, Jürgen Klopp y Rafael Márquez, demostrando que la batalla por la atención de los consumidores comenzó mucho antes del pitazo inicial.

Vega Amat y León, de Claridad, considera que la integración de celebridades responde a una evolución natural del evento. “El fútbol sigue siendo el corazón de la fiesta, pero es una fiesta que se acompaña con música, influencers, comida y celebridades. No es que el fútbol no alcance; es tan grande que necesita estar rodeado de otros elementos para completar la experiencia”, afirmó.

Un caso emblemático es el reciente spot de Quilmes en Argentina, “CoRazones para creer”, que reúne a figuras como Manu Ginóbili, Charly García, Ángel Di María y Leandro Paredes para construir un relato sobre la identidad argentina. La campaña apuesta por la emoción y el orgullo nacional más que por el producto, una tendencia que los especialistas consideran cada vez más relevante en la publicidad deportiva.

Neymar: el futbolista que ganó US$6 millones en menos de una hora

Si las marcas compiten por captar la atención, los jugadores más populares siguen siendo algunos de los activos publicitarios más valiosos del planeta. Y Neymar acaba de demostrarlo.

Tras ser convocado nuevamente por Brasil para el Mundial 2026, el delantero generó cerca de US$6 millones en acuerdos comerciales en menos de una hora, según informó el periodista brasileño Jorge Nicola. Marcas como Puma y Red Bull activaron campañas casi inmediatamente después de conocerse la convocatoria oficial.

El impacto no se limitó al plano comercial. Neymar también sumó más de 1,1 millones de nuevos seguidores en Instagram en apenas unas horas, consolidándose como uno de los atletas más influyentes del mundo.

Para Eduardo Flores, director de Sport Marketing Toque Fino y vicepresidente de la Asociación Peruana de Marketing Deportivo (APEMD), este fenómeno refleja cómo ha cambiado la lógica del patrocinio deportivo. “Las marcas compran una combinación de ambas cosas: rendimiento deportivo y alcance digital. El rendimiento genera credibilidad, mientras que el alcance digital amplifica el mensaje”, sostuvo.

Montoya destacó que el caso Neymar demuestra que el valor de una figura deportiva ya no depende exclusivamente de lo que ocurre dentro de la cancha. “Las marcas ya no compran solo rendimiento. Compran alcance digital y conexión emocional. Por eso Neymar sigue siendo una de las marcas personales más poderosas del fútbol, incluso cuando ya no está en el mejor momento de su carrera deportiva”, explicó.

Vega Amat y León también destaca el peso simbólico que conservan ciertas estrellas. “Este es probablemente el último Mundial de Messi y Neymar. No puedo visualizar un Mundial sin ellos. El impacto que tuvo la convocatoria de Neymar demuestra el peso que sigue teniendo como figura global”, señaló.

La transformación del Mundial en una plataforma de entretenimiento integral también explica por qué cada vez aparecen más músicos, influencers y celebridades en las campañas. “El fútbol sigue siendo el corazón emocional de la campaña; la cultura que lo rodea es lo que multiplica su alcance”, resume Montoya.

Mientras que Flores va más allá. “Este Mundial será mucho más que un torneo de fútbol. Será una plataforma global de negocios, tecnología, entretenimiento y construcción de marca”, explicó.

Agregó también que en una economía donde la atención es uno de los recursos más escasos, el Mundial 2026 aparece como el escenario perfecto para que las empresas compitan por algo más valioso que una copa: la preferencia de miles de millones de consumidores.