¿Podrá la marca Samsung sobrevivir las acusaciones de soborno?

Cuando un joven compra un auto, busca potencia y elegancia, pero compra un estatus, no solo una máquina. Lo mismo sucede cuando elige un teléfono. No solo quieren comunicarse con una herramienta potente, en la mayoría de los casos sus decisiones se basan en factores subjetivos asociados a la imagen con la cual se identifica la marca y al prestigio social que te transfiere. Algo que irá en contra de Samsung.

El gran éxito de Apple ha estado basado en eso y Samsung lo supo desde el principio. Es por eso que sus esfuerzos de ingeniería - tener un sistema tan amigable y potente como el ofrecido por sus rivales - han venido acompañados de grandes inversiones en promocionar un estilo de vida asociado a ellos. La calidad se demuestra al probar las prestaciones incluidas en el equipo, pero la confianza está creada antes, cuando vemos cómo nos lo presentan.

Apple tuvo a Steve como líder emblemático al que un séquito de seguidores casi idolatraba. Samsung no tenía un Steve, pero sí supo manejar su imagen como coreana prestigiosa que salió adelante luego de la segunda guerra mundial. Eran testimonio del éxito. La gente los veía como unos orientales retadores que supieron estar a la altura de los estadounideneses y dejar cortos a los chinos. Eso, sin embargo, puede estar por venirse al suelo. 

Durante las últimas semanas la prensa ha estado innundada de noticias negativas en torno a la empresa coreana. Primero fueron las explosiones en aviones de los Galaxy Note y de algunos electrodomésticos. Samsung respondió presuroso, pidió disculpas, retiro los modelos fallados y anunció nuevos diseños a prueba de todo. Hasta ahí la crisis era manejada ofreciendo garantías de mejora y el público parecía comprenderlos, pues no hubo una caída estripitosa. Pero las cosas se han complicado en los últimos días, porque se habla de corrupción al más alto nivel. El empresario exitoso visto ahora como delincuente.

Odebrecht y Petrobras, que duda cabe, ya es sinónimo de coimas en  las cabezas de los televidentes sudamericanos. ¿Se imaginan que los brasileños corruptos que salen en TV le tocaran la puerta y nos quisieran vender petroleo? La gente les tiraría improperios si esto sucediera ahora. Cuando pasan en un grifo no saben quien es el proveedor o de donde salió el hidrocarburo que recibe su auto y no se hacen problemas. Pero en el caso de un producto de consumo masivo la historia es diferente, pues quien compra el teléfono también compra la imagen de éxito asociado a él, tal como aseguran los diversos estudos de mercado realizados al respecto.

El heredero del grupo y actual vicepresidente de directorio, Lee Jae-Yong, está acusado de pagar sobornos a la destituida presidenta Park Geun-Hye. La fiscalía pidió detención, pero aunque salió libre tras horas de horas de interrogatorio, en la opinión pública las dudas están sembradas.

Esta historia es parecida a la novela brasileña, pero con la diferencia que el fabricante representa el 17% del PBI de Corea del Sur y sus caídas en ventas impactan en el resultado económico del país. De hecho, a fines del año pasado cuando se incendiaron los Galaxy Note 7, el Banco Central redujo en una décima (de 2,9% a 2,8%) su pronóstico de crecimiento para este año. Con esta crisis institucional ligada a temas de corrupción, la cual recién arranca, es probable que las previsiones bajen aún más. 

Todavía es muy pronto para afirmar categóricamente cuanto influirán estas noticias en las ventas de los productos, pero los principales analistas ya están haciendo cálculos. Algunos medios hablan de un impacto más limitado al de las fallas en los equipos, pues la corrupción no afecta a los interruptores, pero sí se sentirán con más peso en la bolsa. Prueba de ello es que luego de anunciarse la orden de detención las acciones bajaron y la empresa perdió 2,4% y en cuatro días ya se habían perdido más de 10 mil millones de dólares. 

La historia recién arranca, pero el panorama para los coreanos es sombrío a nivel global y el impacto comercial se revertirá solo con mucho esfuerzo en el trabajo de reputación de marca. Y si bien los consumidores puedan pasarlo por alto, el problema no será invisible para los inversionistas. Todo indica que el liderazgo del grupo pasará este año por un trago bastante amargo.