Río 2016: Heineken en contra de demasiados patrocinadores
Río 2016: Heineken en contra de demasiados patrocinadores

la tercera mayor compañía cervecera del mundo, tiene un consejo sobre patrocinios para el Comité Olímpico Internacional: Menos es más.
 
 

Demasiadas marcas pueden acoplarse a los famosos aros olímpicos del COI, dice la empresa, que tiene sede en Ámsterdam. El panorama está superpoblado, lo que dificulta que los grandes auspiciantes se destaquen entre los más chicos.

“No se puede apreciar la diferencia entre un auspiciante global y uno local”, dijo Hans Erik Tuijt, jefe de patrocinios mundiales de Heineken, que respalda al Comité Olímpico Holandés. “Tienen los mismos anillos y la gente no ve la diferencia. Me parece que es un problema”.

Unas 60 marcas pueden usar el logo de las Olimpíadas 2016 de Río de una forma u otra, entre ellas los 12 auspiciantes principales del COI, que pagaron más de US$1.000 millones por el actual ciclo olímpico de cuatro años. El comité organizador de Río 2016 también vendió tres paquetes separados para anunciantes: patrocinadores oficiales, promotores oficiales y proveedores.

Eso ha derivado en toda una serie de íconos olímpicos. Los autobuses anuncian el insecticida OFF, un ingreso tardío al grupo de patrocinadores, al pasar por un hotel que ha ocupado en su totalidad por el gran auspiciante Nissan Motor Co. Junto al Parque Olímpico, un centro comercial se proclama el mall oficial de las Olimpíadas, un privilegio que adquirió al ofrecer a Río 16 el uso de su predio de estacionamiento. En los alrededores de las sedes, los aficionados llevan copas de recuerdo con la marca de la compañía cervecera brasileña Skol.

El principal auspicio de Heineken recae en la Liga de Campeones de fútbol, un torneo que se desarrolla durante nueve meses y que se limita a siete patrocinadores. También incorporará en septiembre un auspicio de Fórmula 1 en el Gran Prix de Italia.

-Advertencia sobre Tokio 2020-

Los organizadores de Río necesitaban el apoyo de muchas empresas, ya fuera en dinero o en canje de productos y servicios, a los efectos de reunir 7.400 millones de reales (US$2.300 millones) para la realización de las Olimpíadas. La peor recesión brasileña en décadas no facilitó las cosas. “Todos nuestros auspiciantes están felices”, dijo Mario Andrada, vocero de Río 2016.

El COI trata de mantener las competencias de atletismo al margen del marketing. El fabricante suizo de cronómetros Omega SA ha logrado que su logo esté presente en competencias de natación y atletismo mediante el despliegue de cronómetros gigantes. Las repeticiones se ven en pantallas de Panasonic Corp.

Tim Crow, director gerente de la firma de asesoramiento deportivo londinense Synergy, que ha asesorado a los auspiciantes olímpicos desde los juegos de 1996 de Atlanta, se hizo eco de los comentarios de Tuijt.

“Llega un momento en que se dice basta”, dijo. “Sin duda yo presionaría al COI sobre el tema y estoy seguro de que las marcas analizan si seguir adelante. Un patrocinador inteligente puede salir adelante si hace una excelente campaña publicitaria o social. Pienso que va a ser un gran problema en Tokio en 2020, ya que podrían terminar con 60, 70 u 80 auspiciantes”.

TAGS RELACIONADOS