(Foto: AFP)
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Hace varios años, en otra agencia no tan lejana, tuve la suerte de formar parte del equipo que lanzó la marca Primax. Era una difícil tarea: reemplazar una marca líder, como Shell. Líder en recordación, “top of mind”, share, valor, atributos de marca… todo. Esta empresa vende sus estaciones de servicio en el Perú y, por ende, se tiene que cambiar a un nombre que nadie conoce. ¿Cómo hacer para heredar todos los activos? ¡Shell es Shell! La marca es todo. ¡El nombre es todo! Sí y no.

En la campaña cuestionamos esto: Beatle es el carro, pero también uno de los miembros de la banda inglesa. Una plancha es un ejercicio y algo con lo que le quitas las arrugas a una camisa. Nos preguntábamos, al buen estilo de Hamlet, “si el cebiche tuviera otro nombre, ¿dejaría de ser rico?”. La conclusión es sacada de una clase de márketing en cualquier parte del mundo: las marcas se construyen en el tiempo y sus acciones son las que les dan contenido y significado. Jeff Bezos, CEO de Amazon, decía: “Una marca es lo que hablan de ti cuando sales de la habitación”.

Cada vez que estoy en una reunión donde presentamos un listado de nombres para una nueva marca, describo lo que podría haber ocurrido cuando Steve Wozniak y Steve Jobs pensaban en un nombre para lo que sería su empresa. Nace una marca de tecnología para ser la antítesis del gigante IBM –siglas de International Business Machines–, basada en romper el statu quo y revolucionar el mercado con innovación y diseño, y Steve Jobs dice: “Yo quiero que se llame Manzana. Me gusta Manzana”. ¿Qué le habríamos dicho? ¿Manzana? ¿Estás loco? Ayer se lanzó el iPhone X, con un costo de US$1.000, con la imagen de la manzana mordida en la parte de atrás, y había filas de gente dándole la vuelta a la “manzana” para comprarse uno.

Hoy Manzana es la marca más valiosa del mundo, según la revista “Forbes”. ¿Lo sería si se llamara Matrix, un nombre más predecible y dentro de la categoría tecnológica? Puede que sí, pero también puede que hubiera sido más difícil que se sintiera una marca que justamente quería ser amigable y, de alguna manera, no-tecnológica.

Cuando junto con mi socio, Ricardo, pensamos en nombres para la agencia, salieron varios, pero nos quedamos con Fahrenheit porque nos gustaba tener un nombre distinto, que te hiciera voltear, pero al que podíamos construirle un discurso: buscamos elevar la temperatura a las marcas y volverlas “hot”, pero, así como la temperatura se mide, siempre tratamos de medir los resultados.

Entonces, ¿el nombre es importante, o no? Los dos. A pesar de que la marca se construye en el tiempo, hay nombres que te hacen esa construcción más fácil, te ayudan a tejerle una historia desde el nacimiento y, por ende, conectar mejor con lo que quieres ser.

Algunos de los que estén leyendo ahora mismo tendrán un Rolex en su muñeca. Pues esa palabra no existe, pero mira lo que vale.

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