"Ni avestruz ni camaleón: cómo gestionar un litigio", por José Carlos Antón

En las últimas semanas hemos visto a abogados, jueces y fiscales relacionados con las investigaciones vinculadas al expresidente Lava Jato”, normalmente prudentes y de perfil bajo, aumentar su notoriedad participando en entrevistas en radio, prensa y TV en horarios de máximo audiencia, para comentar, criticar o explicar las resoluciones judiciales que han causado controversia y polémica.

¿El tema de fondo? La incautación de inmuebles de dicha persona y su entorno dentro del proceso de investigación judicial en el que están comprendidos. 

Así, comenzamos a familiarizarnos con palabras, expresiones y conceptos jurídicos y nos atrevemos a opinar sin haber leído dichas resoluciones ni saber a ciencia cierta qué significan o cómo traducirlos para que todo el mundo los entienda: ¿Es lo mismo incautación que desposesión o embargo de una propiedad? 

¿Están comunicando bien todos los actores o protagonistas de los procesos judiciales? ¿Saben hacerlo? ¿Los ciudadanos los entienden? ¿Una correcta comunicación puede contribuir a la paz y tranquilidad social y una mejor percepción de la justicia? 

Desde la óptica de la gestión de la reputación, me atrevería a decir que, salvo honrosas excepciones, la respuesta es NO. Los principales motivos suelen ser la falta de preparación y planificación de la gestión de la comunicación tanto en abogados como en jueces, fiscales y procuradores. 

¿Qué deberían evitar estos profesionales del mundo del derecho para ayudar a minimizar el impacto del litigio en la reputación de los implicados? 

1. La táctica del avestruz. No hablar directamente del caso ignorándolo o no respondiendo a lo que la sociedad y los medios quieren saber. Eso hará que la otra parte sí sea proactiva, explicando su propio relato y “apropiándose” de la verdad del caso. 

2. La táctica del “loro”. Al contrario que en la táctica del avestruz, el portavoz habla y opina de todos los detalles del proceso todo el tiempo, ofreciendo más información de la necesaria, confundiendo y perdiendo una buena oportunidad de transmitir su relato y buscar el apoyo de una parte de la sociedad y de los medios. 

3. El efecto zancudo. Algunos voceros tienen la mala costumbre de ofrecer sus declaraciones y novedades del proceso judicial a unos medios y/o periodistas en detrimento de otros, lo que demuestra, sobre todo si lo hacen instituciones públicas, poco pluralismo informativo. Lo importante es tener mensajes claros y portavoces preparados, no a quién se le da la exclusiva. 

4. La técnica del camaleón. Consiste en actuar ante cada nuevo hito judicial o procesal de un modo diferente al anterior. Esto muestra incoherencia y confunde, pudiendo provocar efectos legales y reputacionales opuestos a los inicialmente previstos. La estrategia de comunicación debe estar alineada a la estrategia legal, y no al revés. Sólo así se ganará en coherencia, transparencia y credibilidad. 

En resumen, si las instituciones de justicia públicas, o los abogados representando a empresas o personas, quieren ser exitosos y ganar no sólo el caso los tribunales sino también el famoso juicio mediático, deben contar con expertos a su lado que les ayuden a diseñar una estrategia de comunicación alineada con su hoja de ruta legal adaptada a las diferentes comunidades de stakeholders a las que deben dirigirse.

Deben elaborar un relato que, de forma clara, directa y sencilla, desarrolle la versión de la compañía, institución o protagonista del caso, y a preparar adecuadamente a los voceros. 

Este relato será el eje principal de la gestión de la comunicación, por lo que es importante que pueda adaptarse fácilmente a cualquier canal y que ponga el foco en los aspectos más relevantes que interese abordar. 

Sin embargo, no es menos cierto que la comunicación durante procesos judiciales suele ser muy compleja y requiere de un equipo amplio, diverso y multidisciplinar que tenga en cuenta las particularidades de cada caso. No existe una fórmula única ni mágica para el éxito y, en muchas ocasiones, incluso ganando el juicio, se puede “perder” la reputación.