La fidelidad es un buen negocio

No te asustes. No es que la Dra. Corazón me reemplazó esta semana. Seguimos en Día 1 y en la columna de publicidad y marketing. Sin embargo, hay muchas verdades que validan el título de esta columna, que se aplica tanto a las relaciones de pareja como al mundo del marketing.

De hecho, en este mismo espacio el sábado pasado, mi amigo y colega Paul Thorndike, CEO de VML Perú, explicaba como la fidelidad era un “tesoro escondido”. En su columna detallaba cómo para las marcas cuidar la fidelidad de sus clientes actuales es mucho más rentable que conseguir nuevos. Esto no significa que las marcas dejen de conquistar nuevos consumidores, sino que cuiden como oro a aquellos que son fieles, incondicionales y que lo menos que quieren es sentirse olvidados. “Por cada sol en mantener un cliente actual”, destacó Paul, “necesitarías 25 para conseguir uno nuevo”. Más contundente imposible.

Yo quiero tomar la posta de su reflexión pero aplicada en otra relación también de suma relevancia en nuestra industria: la fidelidad entre un cliente y su agencia.

No es casualidad que aquellas marcas con una comunicación realmente brillante, efectiva, pero sobre todo consistente (no un ‘one hit wonder’ como en la música), resultan de una convivencia sostenida entre equipo de marca y equipo de agencia. Puede nacer de un ‘primer click’ como resultado de una licitación, pero se fortalece cuando juntos van afinando la puntería, con aciertos y errores, pero siempre acumulando conocimiento valioso.

Para mí el mejor ejemplo de esta fidelidad duradera es la que tuvo Steve Jobs cuando estuvo a la cabeza de Apple y Lee Clow, quien comandaba la agencia TBWA. Los dos mantuvieron una amistad por casi 30 años y como resultado salieron algunas de las mejores campañas en la historia de la publicidad como “1984″ que lanzó la Apple Macintosh, o “Think Different”, que para muchos (yo incluído) es la mejor campaña hecha hasta ahora.

Localmente recuerdo la relación que tuvo la agencia Causa con cerveza Cristal , que duró también casi 3 décadas. A través de campañas memorables, la agencia mantuvo a la marca como líder en su categoría.

En los últimos años las agencias nos hemos enfrentado a una tendencia que pareciera estar en la orilla totalmente opuesta. Hoy existen clientes que inician licitaciones convocando a 15 agencias (no estoy exagerando).

¿Realmente tienen claro lo que buscan? En muchos casos, las marcas terminan quedándose con su agencia actual, pero consiguiendo que esta baje su ‘fee’. Hay otras licitaciones en las que el criterio de selección no es la experiencia, el talento o la filosofía de trabajo, sino el precio más bajo.

¿Realmente están buscando una relación duradera donde crezcan juntos, aprendan juntos, “metan la pata” juntoso buscan una mera relación temporal?

Hace unos años, cuando tuve el privilegio de liderar el gremio de agencias de publicidad (APAP), logramos junto al gremio de anunciantes (ANDA), publicarun Código de Buenas Prácticas de Licitaciones, con el objetivo de corregir esas desviaciones que se venían dando.

Recuerdo que la primera recomendación que se hacía a los anunciantes era no empezar un proceso de licitación a menos que hayan agotado todas las instancias con su agencia actual.

Algo que podría decir un psicólogo en plena crisis de pareja: “agota todas las posibilidades antes de decidir separarte”.

Queda claro que, tal como ocurre con las parejas, puede llegar el momento en el que no hay otra alternativa. Las relaciones se desgastan y la “magia” desaparece. Pero, debe ser la última opción. La fidelidad es un buen negocio. Y como mencionaba Paul, es más rentable que empezar de cero.