Locura efectiva, por Alberto Goachet [OPINIÓN]

Tanto el cine como la TV han recurrido varias veces al mundo de la publicidad como fuente de historias, tanto de drama como humor. Uno de los mejores ejemplos nos remonta a 1964 cuando nació “Hechizada”, donde el publicista Darrin Stephens estaba casado con una simpática bruja llamada Samantha, pero vivía torturado por su jefe en la agencia, el despreciable Larry Tate. O el más reciente éxito de “Mad Men” que se desarrolla en la meca de la publicidad mundial de Madison Avenue de los años 60 que hizo famoso a Don Draper. En el caso del cine, algunos de ustedes recordarán a Mel Gibson leyendo la mente de las mujeres para poder desarrollar campañas exitosas en “Lo que ellas quieren”. Y quizá existan más ejemplos que transitan la mayoría de las veces en el estereotipado escenario de una agencia de publicidad y sus personajes.

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Pero una que me marcó iniciando mi carrera se estrenó en 1990. Y más de 25 años más tarde creo que no puede haber tenido mejor título: Gente Loca (“Crazy People”).
Protagonizada por el gran actor inglés Dudley Moore, narraba la historia de un director creativo que decide hacer publicidad “brutalmente honesta”, lo cual incomoda a sus jefes que deciden recluirlo en un manicomio. El personaje de Moore arma su propia agencia con sus nuevos “locos” amigos y empiezan a sacar campañas siguiendo la misma honestidad. Algunos ejemplos: “Volvo: son cuadrados pero son buenos”, “Olvídate de París. Los franceses son antipáticos. Mejor ven a Grecia”, o el de la marca de carros Jaguar que enunciaba “Jaguar, el carro para hombres que se quieren levantar chicas que ni conocen”. La sorpresa se da cuando estas campañas que parecen destructivas para las marcas son un rotundo éxito en ventas.

Estamos claros de que esto es Hollywood, pero creo que el mensaje detrás sigue siendo válido más de dos décadas después.

Hoy las marcas y su comunicación se enfrentan a un consumidor escéptico, infiel, exigente, sofisticado, informado, poco tolerante y dispuesto a ignorar y hasta a destruir, si se siente engañado o poco seducido por los discursos y promesas.

Hoy la publicidad que se presenta como evidente rebota, choca contra una pared, no persuade, vende menos y por menos tiempo. Sin embargo, aún existe en la tanda comercial. Aún insiste en su fórmula del estilo antiguo meloso y acartonado.

Prácticamente todos los congresos, seminarios, charlas e investigaciones tratan de entender al nuevo consumidor que debemos conquistar, y aún así estas fórmulas, estos clichés publicitarios, esta ausencia de honestidad, todavía se aplican.

“Como madre a mi familia siempre le doy lo mejor”, “Lo hicimos pensando en ti”, “El yogur que estabas esperando”, “Como amamos al Perú te damos esta oferta”.

La honestidad se valora. La gente la abraza, hasta cuando reconoce errores. Quizá debemos incluir un poco de esa locura de Dudley Moore en nuestras estrategias y, como en la película, tener un rotundo éxito en los resultados.