El domingo pasado millones de peruanos fuimos a votar como parte de la segunda vuelta de las elecciones presidenciales, marcando el fin del interminable y antipático periodo de elecciones en el Perú. No más desfile de candidatos, discursos, promesas, pancartas, franjas electorales, TikToks, podcasts tóxicos, discusiones con amigos, encuestas, y ataques y denuncias indiscriminadas. Las elecciones son, por definición, una competencia descarnada, donde todo vale con tal de ganar, el candidato rival es tu enemigo, y el que no vota como tú está totalmente equivocado. Terminada la campaña política, nos quedamos con un país dividido, peleado, indignado, desilusionado, resignado.
Frente a este desolador paisaje post electoral, tenemos el reto, el deber y la urgencia, de recuperar esa ilusión que nos una como peruanos, esa empatía que reconoce las diferencias pero que prefiere construir sobre lo que estamos de acuerdo, sobre un sueño común. Y en esta cruzada patriótica la voz de las marcas pueden contribuir de manera contundente.
No es propaganda política. Se trata de recordar que existen valores que están por encima de cualquier elección, como el respeto, la convivencia, el trabajo conjunto, la confianza y la esperanza. Acá algunos ejemplos que nos pueden inspirar y motivar.
Airbnb: Probablemente sea uno de los casos más emblemáticos de los últimos años. Tras la polarización generada por la elección de Donald Trump en 2016 y el debate migratorio, Airbnb lanzó la campaña “We Accept” (Nosotros Aceptamos), cuyo mensaje central era: “No importa quién seas, de dónde vengas, a quién ames o cómo reces, todos pertenecemos.”
Heineken: En medio de la creciente polarización política global, reunió en un experimento social a personas con opiniones radicalmente opuestas sobre inmigración, feminismo y cambio climático. La conclusión de la campaña era simple: “Hay más cosas que nos unen que las que nos separan”. Es probablemente uno de los mejores ejemplos modernos de comunicación orientada a tender puentes en lugar de profundizar divisiones.
Coca-Cola: Aunque no nació en un contexto electoral, la campaña “Quisiera al mundo darle una Coca Cola” de 1971 sigue siendo una de las más poderosas sobre el concepto de unidad. Durante más de cincuenta años ha sido estudiada como un ejemplo de cómo una marca puede apelar a valores universales por encima de diferencias culturales, ideológicas o nacionalistas.
Brasil:Después de las elecciones de 2002, cuando fue elegido Luiz Inácio Lula da Silva, y nuevamente tras procesos electorales posteriores extremadamente polarizados, diversos medios, empresas y entidades empresariales impulsaron mensajes centrados en una idea recurrente: “Brasil es más grande que sus diferencias”. La frase se convirtió en una narrativa repetida por líderes empresariales, periodistas y comunicadores para promover la estabilidad y la convivencia.
Argentina: Tras la elección de Javier Milei en 2023, varias empresas y cámaras empresariales difundieron mensajes que evitaban celebrar el resultado electoral y enfatizaban la necesidad de reconstrucción nacional bajo el concepto: “La elección terminó. Ahora empieza el trabajo.”
Las campañas electorales deciden quién gana una elección basada en lo que nos divide. La comunicación de las marcas puede ayudar a que el país vuelva a ser uno basado en lo que nos une. En este escenario post electoral tenemos la oportunidad, y hasta el deber, de asumir un rol central para unirnos en un mismo sentimiento de orgullo, optimismo, y solidaridad.
