Más IA. Más criterio

Hay una pregunta que probablemente nadie en nuestra industria quiere hacer en voz alta: ¿cuánta gente necesitamos realmente para hacer publicidad?

No cuánta gente tenemos hoy, sino cuánta necesitaríamos si construyéramos una agencia desde cero teniendo a nuestra disposición toda la Inteligencia Artificial (IA) disponible. Mi respuesta es incómoda: probablemente mucha menos.

Durante décadas, las agencias construyeron su modelo alrededor de la especialización: ‘planners’, investigadores, ejecutivos de cuentas, redactores, directores de arte, productores, diseñadores, especialistas digitales, ‘community managers’ y una larga cadena de jefaturas. Tenía sentido. Investigar tomaba tiempo, producir era caro y cada adaptación implicaba trabajo humano.

La ecuación era sencilla: más trabajo significaba más personas.

La IA está rompiendo esa ecuación.

El problema no es que una IA pueda escribir un texto o crear una imagen. El verdadero cambio aparece cuando puede escribir cientos de textos, generar miles de imágenes, analizar millones de datos, preparar una presentación y automatizar procesos que antes requerían horas de trabajo humano.

Por eso la pregunta no debería ser si la IA va a reemplazar al ‘planner’, al ‘copywriter’, al director de arte o al ejecutivo de cuentas. La pregunta correcta es: ¿qué porcentaje del trabajo que hace hoy cada uno puede hacer una máquina? Y la respuesta es: cada vez más.

Pero, la IA no necesariamente reemplazará primero a las personas menos talentosas. Puede reemplazar antes a quienes realizan tareas más repetitivas, predecibles y codificables. La diferencia no estará necesariamente entre talento y mediocridad, sino entre ejecución y criterio.

Durante años pensamos que la creatividad era el último territorio protegido, pero buena parte del trabajo creativo consiste en desarrollar rutas, referencias, titulares, ‘layouts’, guiones, adaptaciones y cientos de versiones alrededor de una idea. Y la IA es extraordinariamente buena haciendo eso. Cuando todos puedan producir imágenes espectaculares, escribir cien titulares o generar un video en segundos, esas capacidades dejarán de ser diferenciales.

El nuevo lujo será el criterio. Saber qué problema resolver, qué idea elegir, qué decir, qué no decir, y cuándo una ejecución espectacular es, en realidad, una mala idea.

La agencia dejará de ser una fábrica de horas para convertirse en una fábrica de criterio. Eso no significa que no habrá pérdida de empleos. La habrá. Pero también existe una oportunidad: utilizar la IA para liberar a las personas del trabajo repetitivo y devolverles algo que las organizaciones modernas les han ido quitando durante décadas: tiempo para pensar.

Y aquí aparece una enorme oportunidad para las agencias pequeñas. Una agencia de 15 personas puede tener, gracias a la IA, una capacidad productiva que antes requería 100.

Quizá la pregunta más importante no sea qué trabajos perderemos, sino qué parte de nuestro trabajo merece seguir siendo humana.

La publicidad del futuro probablemente tendrá menos gente, pero no necesariamente será menos humana. De hecho, puede ser exactamente al revés, porque cuanto más inteligente se vuelve la tecnología, más importante se vuelve nuestra humanidad.

Menos gente haciendo más. Pero, sobre todo, más gente haciendo aquello que ninguna máquina debería hacer por nosotros: decidir qué es una gran idea.