El objetivo principal del marketing es desarrollar productos y servicios dirigidos a segmentos de consumidores con necesidades similares. El tamaño del mercado al que se busca impactar depende de si es una categoría de consumo masivo o más focalizada y por ende de menor tamaño.
Vivimos en una pelea constante por ganar preferencia por encima de la competencia. Y ganar es cada vez es más difícil. Los productos y servicios empiezan a ser muy parecidos con pocas o ninguna ventaja entre sí.
Esta presión obliga a las marcas a mejorar permanentemente, innovar en desarrollo de nuevos productos, o buscar nuevos segmentos de consumidores.
Esto último suena como la alternativa más sensata y obvia: apuntar a un segmento del mercado no atendido con menos barreras de entrada. Encontrar este “espacio vacío” parecería casi imposible. Pero creo que muchas veces es porque todos estamos buscando en el mismo lugar.
A mediados de los setentas en Estados Unidos, la meca del consumo y la competencia, las marcas estaban en una situación similar. Sin embargo, había un segmento de mercado desatendido: la comunidad afroamericana. Por primera vez marcas como Coca Cola y American Express empezaron a hacer campañas dirigidas y protagonizadas con personas afroamericanas, reflejando su cultura y estilo de vida. Como resultado se abrieron infinidad de oportunidades para desarrollar productos y crecer a nivel de negocio. Recuerdo ver por primera vez en la tanda de la TV comerciales de champús para pelo crespo protagonizados por modelos afroamericanos.
La historia se repetiría varias décadas más tarde cuando la comunidad hispana se convirtió en la minoría más grande de ese país. Este fenómeno no sólo tuvo un efecto en el marketing y la publicidad, sino hasta en la creación de cadenas de medios totalmente hispanos. Hace pocos meses cuando Messi entró al Inter de Miami, me suscribí en Apple TV para ver la Liga de fútbol MLS . Quedé sorprendido cuando en la tanda aparecían comerciales en inglés y español.
Hoy el poder adquisitivo de las familias peruanas se ha reducido. Hay más presión en el precio y la lealtad de marca quizás está en su momento más bajo. El objetivo constante de incrementar ventas, ‘share’, margen, ebitda, se mantiene. Creo que tenemos una oportunidad en nuestras narices y no la estamos viendo.
Desde el 2015 que empezó la crisis humanitaria en Venezuela se estima que han migrado a nuestro país casi 2 millones de venezolanos. En Lima se estima que hay más de un millón, por lo que ya casi serían el 10% de la población. Así como el caso de los afroamericanos y los hispanos en Estados Unidos, la comunidad venezolana representa una gran oportunidad para cubrir demandas insatisfechas y aprovecharlas como una nueva fuente de negocio. Considerando el tamaño que hoy representan, me sorprende que no hayan iniciativas comerciales ni publicitarias dirigidas a ellos. En Venezuela existe la cultura de seguros y sin embargo ninguna compañía ha creado un producto especialmente para ellos. Hasta ahora no he escuchado publicidad de ninguna marca de harina especial para hacer arepas. Cuando en Estados Unidos las marcas empezaron a prestarle atención a la comunidad hispana, esta representaba el 4% del total de la población. Hoy la comunidad venezolana en el Perú representa aproximadamente el 6%. ¿No es momento de prestarles atención?
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