Nuevos aires para los líderes de marketing ¿El fin de una era?

En medio de la ola de transformaciones que vivimos al interior de las empresas en los últimos tiempos, una posición en particular ha capturado mi atención: el Chief Marketing Officer (CMO). El trabajo cercano que desarrollamos con ellos me ha permitido en los últimos meses, recoger las perspectivas de varios CMO e identificar como punto en común el reto al que hoy se enfrentan: traspasar el marketing tradicional y ser parte de la transformación de sus roles. ¿Cuáles son estos desafíos?

Al rol clásico del CMO se le atribuye como dificultad, alinear sus esfuerzos de marketing con los objetivos generales del negocio, además de carecer de una estrategia tecnológica integral para impulsar un crecimiento sostenible. Según un informe de Fortune, ya son cerca de 500 empresas las que han eliminado el cargo de CMO redistribuyendo sus funciones entre otros directivos. El que más desataca es el Chief Growth Officer (CGO), quien se enfoca en identificar nuevas oportunidades de mercado, aplicar estrategias basadas en datos y agilizar el recorrido del cliente. Pero no es el único. Surgen también las figuras del Chief Experience Officer y Chief Digital Officer, como el resultado de una gimnasia semántica para renombrar el cargo por completo. Ante esta crisis de identidad, urge para los CMO definir quiénes son.

Partiendo de las responsabilidades de sus equipos de marketing, el 51% de los CMO considera que la adquisición de clientes ha ganado importancia en los últimos años, mientras que un 43% resalta la necesidad de medir el retorno de la inversión (ROMI) y un 38% la retención del cliente. A esto se suman los nuevos retos tecnológicos. Según un informe de CDM Media, este 2024 los encuentra en un momento decisivo: el CMO debe adoptar la inteligencia artificial (IA) generativa y predictiva, crear contenido relevante y demostrar resultados tangibles, todo mientras maneja presupuestos ajustados. No se trata solo de diseñar campañas, sino de estar a la vanguardia de la tecnología para mejorar tanto la experiencia del cliente como los resultados comerciales.

El CMO ahora debe anticiparse a las necesidades de los clientes, utilizando herramientas de analítica avanzada y big data para entenderlos a fondo, desde antes de la primera interacción hasta la lealtad post-compra. Sin embargo, muchas veces carece de autoridad real sobre todas las áreas que impactan la experiencia del cliente. Esto exige una coordinación efectiva con otros departamentos y aquí nace el orquestador interdepartamental.

Ya no basta con liderar un equipo de marketing; necesita asegurarse de que ventas, servicio al cliente y tecnología trabajen de manera conjunta para ofrecer una experiencia coherente. La colaboración interna es clave, especialmente cuando el mandato promedio de un CMO es de dos a cuatro años. La presión para demostrar resultados inmediatos es alta.

Aquí es donde el ROI toma protagonismo. El CMO debe justificar cada inversión en marketing, demostrando su impacto en métricas como ventas, ingresos y participación de mercado. Esto lo convierte no solo en un estratega, sino también en un arquitecto de la transformación digital.

¿Y cómo están viviendo los CMO esta transformación? ¿Cuáles son sus preocupaciones, desafíos y motivaciones? Las preguntas quedaban abiertas a un necesario análisis que nos llevó a hacer de este tema, el principal eje de nuestro Meaningful Day, un evento en el que, junto a importantes líderes y referentes, exploraremos el futuro del marketing y el papel clave del CMO del futuro: más allá del líder de marketing, un integrador tecnológico, un oráculo del cliente y un orquestador de equipos. Me quedo recordando las palabras del gran Peter Drucker, “la mejor manera de predecir el futuro es creándolo.”