El precio de tu estrella, por Sergio Almallo [OPINIÓN]

Hace poco, la Federal Trade Commision (FTC, por sus siglas en inglés) llamó la atención sobre el creciente uso de las redes sociales de los famosos para difundir mensajes comerciales a cambio de dinero. Ello debido a una sanción a Warner Bros. por pagarle a blogueros e influyentes (‘influencers’) para que publiquen comentarios en sus redes sociales sobre el lanzamiento de un videojuego. 

Follow @EconomiaECpe

En este caso, Warner Bros. pagó entre cientos y decenas de miles de dólares a varios ‘youtubers’ para que publiquen videos en su canal y los promuevan al menos una vez en el resto de sus redes sociales. El acuerdo especificaba que debían hacer un llamado a visitar la página del juego y que no podían hablar de ningún defecto que hubieran encontrado en la versión preliminar que recibieron. 

La creciente desconfianza en la publicidad y los medios tradicionales ha generado interés en los anunciantes por utilizar las redes sociales de celebridades con fines comerciales. De hecho, el márketing de influyentes o ‘influencer marketing’ ya es considerado uno de los medios de mayor impacto. En EE.UU., el 62% de las marcas manifiesta haber usado alguna manera de ‘influencer marketing’ y en esta categoría se invierten unos US$250 millones mensuales. 

Todo parece indicar que estamos ante el surgimiento de una nueva forma de comunicación adaptada al crecimiento de las redes sociales y a los nuevos hábitos de los consumidores. 

Sin embargo, el punto de vista de la FTC es que los fans de un personaje en redes los siguen de buena fe. Valoran sus opiniones y, cuando estas se dan a cambio de un incentivo económico, ello debe ser especificado en el cuerpo principal del mensaje y no en algún lugar poco visto. 

Algunas marcas argumentan que la FTC está exagerando, que las redes sociales no deben ser tratadas como los medios tradicionales y que los promotores de los productos lo hacen porque realmente los consumen, y que comentarlo forma parte de su libertad de expresión. 

Si bien no se ha presentado ningún caso de esta naturaleza en el Perú, podríamos decir que el caso planteado por la FTC es un híbrido entre publicidad encubierta y publicidad testimonial, y no sería extraño que en algún momento se intente regular. Sin embargo, en estos terrenos suele ser mucho más eficiente la autorregulación, pues se trata de un espacio en desarrollo que seguirá cambiando a mayor velocidad que la que los reguladores pueden gestionar. 

Independientemente de la potencial regulación, los ejecutivos de márketing debemos ser conscientes de que no es sostenible construir ventajas competitivas basándose en engañar a los consumidores y que, por lo tanto, es sano evitar los terrenos de dudas en este sentido. En el mundo digital en que vivimos, la reputación es un activo muy expuesto y la transparencia es clave para construir una marca de valor. Seguramente seguiremos oyendo hablar de este tema. 

El Comercio no necesariamente coincide con las opiniones de los articulistas que las firman, aunque siempre las respeta.