¡New England Patriots al Super Bowl! Venció 36-17 a Steelers
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Redacción EC

Por Alberto Goachet, socio / director general de Marcas en Fahrenheit DDB

Por un momento imaginemos que cada vez que empieza la temporada de verano lo que más nos atraiga y emocione no sea llegar a la playa sino ver con atención cada panel que las marcas colocan en la carretera. O sea, la playa sería el postre pero el plato principal serían las ideas creativas que acompañan cada kilómetro de la carretera. Ciertamente sería el sueño de marketeros y publicistas.

Bueno, esa fantasía se vuelve realidad una vez al año a nivel mundial en la transmisión del juego final del campeonato de football americano. A pesar de que este año la audiencia del en Estados Unidos ha sido la más baja de los últimos 3 años, igual durante el partido llegó a 111 millones, subiendo varios millones más en la tanda comercial y en el show de Lady Gaga en el medio tiempo. 

A pesar de que este deporte sólo se juega en Estados Unidos, el evento genera interés a nivel mundial. La tanda comercial se ha convertido en el show principal y las marcas lo saben y lo pagan. Un spot de 30 segundos cuesta 5 millones de dólares, el presupuesto completo de marketing para muchas marcas. Sin contar los costos de producción que no deben bajar de otro milloncito más.

Teniendo todos esos millones de ojos atentos y millones de dólares invertidos, una marca tiene que pensar bien que va a decir. Y sería entendible que el objetivo principal sea tener un comercial que contribuya de manera importante a las ventas y así obtener un buen retorno de la inversión.

Sin embargo, este año, como en algunos anteriores, hay marcas que optaron por otra alternativa. Decidieron comportarse, tal cual decía Howard Schultz, CEO de Starbucks, como “un ciudadano más” en la sociedad. O sea, tener un punto de vista como marca, y por ende como empresa, ante lo que pasa a su alrededor. Y evidentemente hoy el ambiente está inmerso con el efecto Trump.

Anheuser Busch, fabricante de Budweiser, la marca de cerveza más importante en ese país, decidió contar en su comercial de 1 minuto, la historia de su fundador, un inmigrante alemán. Coca Cola decidió volver a pautar un comercial que ya había salido en este evento anual, donde gente de diferentes nacionalidades canta en su idioma de origen uno de las canciones más nacionalistas y emblemáticas de Estados Unidos: America the Beautiful. Airbnb tuvo como mensaje principal “el mundo es más bello cuando nos aceptamos más entre nosotros” acompañado de retratos de personas de diferentes razas, culturas y religiones.

Y quizá el que generó más resonancia en las redes fue el de la marca de materiales de construcción 84 Lumber con el mensaje “el deseo de tener éxito siempre es bienvenido aquí” cerrando un corto de casi 6 minutos que narra la odisea de una madre mexicana y su hija por cruzar la frontera. La versión corta del comercial salió en la tanda y te invitaba a la web de la marca para ver la versión completa. En la primera hora tuvo 6 millones de visitas y la página colapsó.

Vivimos en un mundo imperfecto, y a las marcas ya no se les permite vivir en uno paralelo y desconectado (como lo etiquetaba el gran creativo alemán Michael Conrad, Ad Land). En quizá el evento más sintonizado del mundo, hay unas pocas marcas que se atreven a ser valientes, activistas, y estar a la altura de lo que la sociedad hoy les exige. Al final la audiencia los va a escuchar, los va a aplaudir, y lo más seguro, los va a premiar con su preferencia.