Siempre escuchamos que la innovación es un elemento clave en el negocio del marketing y la publicidad para lograr el éxito. Pero hoy quiero comentarles acerca de lo opuesto, me refiero al marketing de la nostalgia, el arte de la reinvención.
Recuerdo que allá por 1984, cuando tenía 12 años fui al Cine Colina en la calle Berlín, al estreno de Karate Kid. Ver a Ralph Macchio montar su bici BMX y competir en combates de karate la convirtieron instantáneamente en mi peli favorita.
Varios años después, en 2020, la mayor de mis hijas de 13 años me dice para ver juntos la serie Cobra Kai. Más allá de que nos divertimos mucho viendo la serie, lo que llamó mi atención fue la agudeza del equipo de marketing detrás para identificar la existencia de un público adulto y otro muy joven, al cuál podría interesarle la reinvención de un clásico de los ochenta y la visión para identificarlo como una oportunidad de negocio millonaria. La serie fue distribuida por Sony Pictures y estrenada en Netflix en 2020. Los actores principales recibían US$100.000 por cada capítulo y tuvieron 6 temporadas de éxito.
Otro caso excepcional del marketing de nostalgia es el de las famosas zapatilla New Balance, marca que fue fundada en Boston en 1906 y que tuvo su auge en los Estados Unidos en los años ochenta también. Luego de eso mantuvieron una discreta participación de mercado por décadas. Y a pesar de que las usaba Steve Jobs, no fue hasta el 2021 que varias modelos empezaron a usarlas en las calles, en algunas pasarelas de alta moda y a compartirlas en sus redes.
Hoy hay tiendas de New Balance por todo el mundo y el modelo 550 se ha convertido en un ícono imprescindible en el guardarropa de cualquier ‘fashionista’, sobre todo de los más jóvenes.
Y el caso más reciente, que tiene que ver con la industria de la música, es el de la reagrupación de la banda de Manchester de los 90: Oasis, considerada una de las bandas más grandes de la historia de Reino Unido y de la cual yo me declaro fanático.
Resulta que en el 2009 los hermanos Liam y Noel Gallagher deciden disolver la banda; y no fue hasta agosto de 2024, quince años después de su separación que a través de un comunicado en sus redes sociales la banda anunció su retorno con una gira de conciertos en Reino Unido e Irlanda. Han vendido en minutos 17 fechas con más de 1,4 millones de entradas.
La demanda fue tal, que el precio de reventa llegó a multiplicar por 40 el valor de las entradas, llegando a costar hasta 7.000 euros cuando el precio original era de 178 euros. A pesar de la reventa, las 17 presentaciones de Oasis están ‘sold out’.
Con estos tres ejemplos queda claro que el éxito del marketing de nostalgia radica en saber cómo hacer que una marca que fue un fenómeno en su momento vuelva a ser atractiva no solo para los que la conocían, sino también para las nuevas generaciones. Por eso, tan importante como innovar es saber reinventarse. Porque cuando se trata de oportunidades de negocio multimillonarias, todos vuelven.
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