Miriam Romainville Izaguirre

Con apenas siete años de edad, Sebastián sabe reconocer los colores de la multinacional Mc´Donalds.  Natalia Montaldo, licenciada en Publicidad por  la Universidad de Palermo, explica que esto responde a que "Mc´Donalds no vende una hamburguesa, sino una “cajita feliz” que es una experiencia familiar, un día de fiesta, algo para recordar".

Con motivo del , recordamos cómo el vivencial ha despertado opiniones encontradas en la esfera pública, sobretodo cuando se dirige a menores de edad. Pero, ¿qué es el marketing vivencial? 

Frente a los nuevos hábitos de consumo, las empresas han cambiado sus estrategias clásicas de posicionamiento. El marketing vivencial o experimental se presenta como la opción más viable para impactar en la mente del consumidor, ya que se dirige a todos los sentidos.

Como explica el planner publicitario, Carlos Dulanto, "hoy la mejor publicidad es la que no parece publicidad. Las marcas están aprendiendo que deben vender ideas, experiencias, ya que la interacción con la firma  es vital  para que el consumidor pueda descubrir los atributos y beneficios de la marca”.

LOS PRO Y CONTRAS
Los anuncios, las experiencias con carga publicitaria- que se pueden dar a través de juegos o videojuegos-, suelen causar mucha preocupación en algunos padres de familia, ya que de esta forma se marcan pautas de consumo y se fideliza al potencial consumidor con una marca. 

Jürgen Schuldt, economista de la Universidad del Pacífico, advirtió- en una entrevista con Gestión-, que los niños de 6,7 u 8 años están totalmente mercantilizados. “Los marketeros han encontrado un mercado importantísimo en los niños y jóvenes, que tienen cada vez más influencia sobre los padres. Eso es racional desde el punto de vista del capitalismo, pero es irracional desde la perspectiva del bienestar de las personas”, dijo.

Para la psicologa Mildred Casanave, si se considera que el niño se encuentra en un proceso de asimilación, de aprendizaje, es importante que asimile conocimientos que lo preparen para la vida, no que lo conviertan solo en un consumidor acrítico. “El bombardeo publicitario refleja el conflicto que estamos viviendo como sociedad”, reflexiona. 

Por su parte, Luis Fernando Boza, gerente general del parque temático Divercity, cree que si es posible hablar de marketing responsable. Si bien señala que toda actividad de marketing está hecha para incentivar el consumo, afirma que “las marcas están entendiendo que deben dejar de ser meros cazadores de consumidores para convertirse en empresas que se relacionan con personas”.

En su caso, a través de Divercity, se apuntaría a promover valores y mensajes. “En el caso del banco (BCP) se promueve todo lo que es la educación por el ahorro, el concepto de dinero en el tiempo, conceptos que son duros, difíciles de entender”, manifiesta.

Pedro Gómez, el empresario que desarrolló la idea del parque temático Divercity, señaló en una entrevista que  el BCP va a ser sinónimo de banco para el niño, por la experiencia agradable que ha tenido. (Foto: Captura)

Como señala Fernando Boza, el consumidor está esperando una marca que los entienda, que los respeta y una marca que les aporte para su vida. “En diferentes lugares del mundo estos conceptos están funcionando de una manera impresionante”, asegura. 

En conversación con El Comercio, Horacio Vargas Murga, director adjunto del Instituto Nacional de Salud Mental, señaló que la generación de un estado de gratificación podría “redundar en la fidelización de un determinado producto”.

Según el especialista, lo positivo del marketing vivencial es que el niño puede tener una experiencia agradable, que puede ser productiva si está asociada a un aprendizaje. No obstante, si se genera una situación en la que el niño quiere repetir la experiencia de manera reiterativa se estaría hablando de un consumo perjudicial.

“Si el niño dedica horas a un determinado consumo y este repercute en dejar de hacer otras actividades, como las actividades escolares, o afecta en su desarrollo con otros niños si va a resultar perjudicial ”, explica.

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