¿Qué fue lo mejor y lo peor de la publicidad en el Super Bowl?

El Super Bowl, la final del campeonato de fútbol americano de EE.UU, es el evento deportivo anual más visto en el mundo y el de mayor importancia para los anunciantes. Contagiados del espíritu deportivo, las marcas más importantes  compiten en ingenio e inversión para destacar sobre sus rivales, refrescar su imagen e incrementar sus ventas. 

Este domingo fue su 51° edición y, como los fanáticos del deporte, los publicistas también estuvieron alertas al televisor. Este Diario conversó con Renato Arauco, director general de planeamiento de la agencia Fahrenheit, para que decodifique las producciones publicitarias más esperadas. 

¿Qué fue lo mejor [de la publicidad] del Super Bowl este año?
Cómo las marcas han podido entender el contexto que está pasando no solo en EE.UU sino en el mundo y cómo su filosofía se alinea a lo que quieren decir en la pauta, tal vez, más vista a nivel mundial del año. Podemos ver el caso de AirBnB, que ya había sido transmitido antes en la época electoral, pero sigue siendo consistente con lo que ellos creen: "tú perteneces a cualquier lugar del mundo". Tiene un mensaje interesante. También tenemos un Google Home, que es interesante por cómo la forma cuenta un producto que necesita contarse de manera relevante. Te muestra dinámicas de familias reales americanas usando este dispositivo y cómo este soluciona. Pero lo interesante está en que las familias americanas no son como las podríamos imaginar, son compuestas: birraciales, muchos hispanos, Google hablándote en español. No entran muy profundo en el tema político pero sí te dice que estas son familias reales. 

¿Qué otros ejemplos positivos hay?
El de Budweiser, que viene siendo la marca más tradicional de EE.UU. por excelencia y puede ser para todo el mundo. ¿Qué te cuenta? La historia de que nacen por un inmigrante que viene de Alemania. Y te dice que lo mejor llega a través de las personas que vienen a este país a hacer las cosas y [generar más] oportunidades. Ha generado mucha controversia. De hecho, los que apoyan a Trump sienten que esto ha sido un mensaje atacando la política del 'baneo' migratorio. Y Budweiser responde diciendo "no, simplemente hemos coincidido".

Imagino que esta producción ha tomado más tiempo que las decisiones de Trump en las primeras dos semanas, pero ha coincidido muy bien. Ha sido el 'trending topic' del Super Bowl, tal vez no de la forma que esperaban [el hashtag fue #BoicotBudweiser], pero es interesante cómo una marca tradicional pone un mensaje en el tapete y la gente comienza a conversar sobre eso. Y también está el caso de Audi, que te habla de la igualdad de género. Te muestra el carro al final, pero antes dice lo que quiere la marca y en un contexto tan importante en el que acaba de ocurrir la marcha de mujeres más grande en la historia de EE.UU. [en paralelo a la toma de mando de Trump]. Aprovecha el contexto pero dice lo que creen, está dentro de sus políticas, y el mensaje es que el progreso debe ser para todo el mundo. 

Esta vez se ha dado más importancia a los mensajes, incluso más que al desarrollo audiovisual que a veces suele ser más pomposo o ingenioso. Ahora todo ha sido "más tenso" para algo como el Super Bowl.
Varios de los ejemplos que te he mencionado han cuidado mucho la forma, la textura y calidad con que han contado la película. Sobre todo la de Budweiser, una super producción. Se ve al inmigrante llegar a Nueva York en 1800 y todo está escenografiado. Se nota que ha habido un cuidado muy fuerte para la marca. 

¿Las marcas que no tuvieron una buena actuación no dieron un buen mensaje?
Respecto a mejor lo peor, creo que hay un tema de relevancia. Estamos comenzando a ver cómo las marcas empiezan a tomar posición sobre las cosas. No se trata de cómo te venden el producto, sino por qué crean este producto y en qué cree este producto. Ya lo hemos visto con Starbucks, que vav a comenzar a contratar refugiados. AirBnB está dándoles hogar gratis, etcétera. Esta es una tendencia que se viene dando a nivel mundial y ya está pasando a nivel Perú. 

¿Es una tendencia millenial?
Puede ser más generacional, pero teniendo un mundo tan ruidoso como el que tenemos hoy con respecto a qué dice una marca, es muy importante que esta te diga qué es lo que cree y tú tengas eso en la cabeza. 

El millenial es un tipo de historias. El 'baby boomer' tal vez no es tan profundo. 
Correcto. El millenial, y sobre todo la generación Z, quiere creer en cosas. Hay mucho activismo, muchos escenarios en los que la voz y las ideas se comparten en las redes sociales. Entonces, es importante que una marca te hable no sólo del producto, de los terabytes, de qué tan rápida es una máquina, sino de algo más. 

¿Qué pasó con Coca-Cola?
Esta es una ocasión en la que Coca Cola perdió una gran oportunidad en el Super Bowl. Sé que han optado por otro tipo de estrategia porque están cayendo las ventas por [preferencias del público por] productos un poco más sanos. Y sentían que el concepto "felicidad" era muy etéreo y querían volver al producto en sí y a las sensaciones. Por eso están en el "taste the feeling" [en español la campaña es "siente el sabor"], que les ha dado muy buenos resultados de ventas, pero creo que hay puntos en los que una marca tiene que decir y volver a qué es lo que cree, a sus valores centrales, y creo que Coca Cola ha perdido un espacio importante en la cultura popular y en el momento que atraviesa el mundo para decir algo.

Utilizó un comercial que ya había hecho en el 2014, donde se canta el himno nacional con muchos idiomas. La gente estaba esperando otro mensaje, pero el mensaje fue cómo la gaseosa se junta con la comida. Bien de producto. Va a responder a sus objetivos de venta, pero tal vez Super Bowl no era el lugar y creo que fue una oportunidad desperdiciada. Tú ves esa Coca-Colca y dices "yo exijo que la bebida de toda mi vida me diga otra otras", sobre todo con lo que está pasando en el mundo.  

¿A qué otra marca tampoco le fue tan bien?
Alfa Romeo. La categoría de carros es muy esperada en el Super Bowl. Hemos tenido muy buenos comerciales que ponen arriba a la industria publicitaria desde los carros. Y de pronto, Alfa Romeo intenta dar un mensaje inspiracional a EE.UU. que queda medio soso. Utilizan un mensaje ya escuchado, con imágenes que no llegan a impactar. Puedes verlo en forma, muy bien filmado, muy bien producido con las imágenes correctas pero al guion le falta fuerza. Se siente como que quiso pero no lo logró. Y siento que haya sido un desperdicio. 

¿Tiffany & Co. también es una marca que perdió la oportunidad en el Superbowl?No sé si la ha perdido per se. Ha aprovechado muy bien a Lady Gaga, siendo ella la estrella del medio tiempo del evento con el espacio que hace Pepsi. Creo que la cantante le ha aportado mucho a Tiffany, la ha rejuvenecido un poco y le ha dado ese empoderamiento de mujer que necesita para no sentirse una marca antigua, superficial, emblemática pero no acorde al 2017 y a lo que pasa hoy. Le suma bastante lo que ella es. Ahora, pudo verse otra campaña en otro momento en donde no era tan caro y tener un mensaje más relevante en el Super Bowl. Son cosas que el tiempo nos dirá. Es interesante lo que ha hecho. Creo que nunca ha estado en el evento, algo tan masivo siendo [Tiffany] algo tan nicho.