Industrias San Miguel, dueña de Loa, Kero, KR: “Nuestra aspiración es estar entre los dos primeros jugadores del mercado de bebidas”

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-¿Cómo viene siendo el año para Industrias San Miguel (ISM) y también para el mercado de bebidas? Este ha sido un año bastante retador para el sector.

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Sí, un año donde la temperatura ha sido bastante baja respecto al año anterior, el crecimiento económico se ha visto un poco afectado y eso ha hecho que el consumo en general se contraiga. Algunas categorías como las gasificadas se han contraído, pero, por otro lado, han habido espacios de crecimiento en las bebidas como el agua y, sobre todo, en las funcionales, que nos han dado una grata sorpresa porque hay un consumidor que hemos descubierto que está optando mucho por estas categorías. Un mercado que ha crecido más o menos un 1% o 2%. Hoy día en ISM estamos creciendo casi a doble dígito, siempre por encima del mercado, así que también estamos viendo y buscando los espacios que nos permiten crecer y consolidar nuestra posición en el mercado.

-En el caso de las bebidas funcionales que son las que han tenido un mayor crecimiento, ¿ha sido con la marca Loa? ¿Qué otras innovaciones han desarrollado?

Nuestra marca Loa hoy día tiene en promedio un 20% del mercado peruano; dos de cada diez botellas que se toman en el Perú son de Loa a nivel nacional y las saborizadas, bebidas más funcionales, cero azúcar, cero colorantes nos han permitido lograr en todo el país un 30% del mercado. En el sur tenemos el 60% del mercado con las saborizadas. Y, estamos buscando más desarrollos que nos permitan seguir capitalizando nuestra presencia en el sur, pero también expandiendo nuestras operaciones en Lima, en el norte y en todo el país en general.

-¿Eso principalmente con Loa o con las otras marcas del portafolio?

Nuestra ambición es crecer con todo el portafolio, pero Loa es una de las marcas que lidera el crecimiento durante este año y seguimos impulsando esta y todas las marcas del portafolio.

-¿Cuáles son las otras marcas que han apalancado el crecimiento de este año en el caso de Industrias San Miguel (ISM)?

Las marcas como Kero, que es una marca de aloe, han tenido un crecimiento muy potente, muy interesante en todo el Perú. Kero tiene una propuesta funcional, porque tiene gajos, tiene ese valor que el cliente está valorando mucho y eso está apalancando el crecimiento. También está Loa, nuestra marca de agua embotellada, que está presente desde Chiclayo hasta Tacna, con una mayor cobertura en todo el país. Además, claro, de las aguas saborizadas, las gaseosas, que son categorías que siguen impulsando ese crecimiento.

-¿Son estas marcas las que también esperan que apalanquen el crecimiento hacia la próxima temporada de verano?

Las gaseosas y las aguas son las categorías que en el verano explotan de manera importante. Sin embargo las funcionales, por la tendencia del consumidor, son las que van a marcar la pauta y tenemos muchas sorpresas para lo que viene en el verano con la marca Loa y con todo el portafolio en general, Kero, Generade (bebida rehidratante), Cris (jugos), con lo que se está buscando atender necesidades distintas, pero que vayan en tendencia con lo que el consumidor está pidiendo en este momento.

-En el caso de las isotónicas, una innovación han sido los sueros, ¿es una innovación que también estaríamos viendo en el portafolio de ISM? , ¿tal vez con Generade?

Está dentro del portafolio de posibilidades, estamos jugando todavía en un sector con innovaciones más de tamaños, formatos, sabores; una apuesta más segura en este momento, y este otro espacio lo estamos explorando. Todavía no en este momento, pero sí es una posibilidad.

-Anunciaron una inversión de más o menos US$200 millones en los próximos años, ¿en qué se van a focalizar y en qué plazos se ejecutará?

De hecho, la inversión de US$200 millones era para todo el Grupo ISM, hablando sólo de la operación de Perú; en promedio que habíamos proyectado unos US$50 millones a US$60 millones. De este monto, más de la mitad se ha ido ejecutando en ampliación de capacidad de planta. En el último año hemos ampliado nuestra capacidad en más del 40% preparándonos justamente para nuestro proceso de expansión, estamos en ese camino y más adelante se vienen inversiones para optimizar todo nuestro plan de abastecimiento que nos permita llegar al mercado y atender al consumidor en tiempo y forma. Vamos avanzando en ese proceso de inversión.

-¿En qué va a consistir ese plan de expansión?

Nosotros tenemos en todo el país dos posiciones competitivas. Primero, la del sur, donde queremos fortalecer nuestra posición. ISM en el sur- con todo el portafolio de bebidas - tiene hoy día más o menos el 45% del mercado y somos los líderes, pero en las otras zonas del país estamos en proceso de expansión. Estamos ingresando con mayor fuerza a Lima, al norte del país, entonces tenemos que ir preparándonos para seguir creciendo y llevando lo que sabemos llevar, productos de buena calidad, muy accesibles, muy competitivas a más de 230 mil bodegas en el país.

-¿Cuántos puntos de venta proyectan que pueden tener esa cobertura nacional con las marcas?

Hoy día estamos cerrando más o menos con 230 mil puntos de venta. Al cierre de 2025 deberíamos estar con unos 250 mil y en los siguientes años, llegar a por lo menos 300 - 350 mil bodegas con presencia a nivel nacional.

-¿Qué porcentaje representa ello de todos los puntos de venta del país?

Hoy día estamos ya llegando al 70% del mercado en bodegas de manera directa, de manera indirecta llegamos al 100%. Pero, de hecho nuestra intención es llegar de manera directa al 100%. En Perú existen, más o menos, 450 mil bodegas. Queremos seguir ampliando nuestro alcance hacia el norte y a otras zonas del país.

-Hace poco nos indicaron que estaban trabajando para que en los próximos 5 años puedan ubicarse dentro de los principales jugadores del mercado en bebidas, ¿cómo avanzan hacia ese plan?

Muy bien, nuestra aspiración era convertirnos en una de las dos principales empresas embotelladoras del país. Ya hoy en día somos el tercer jugador del mercado y nuestra aspiración es lograr ese segundo lugar. Y luego, apuntar al primero porque no nos interesa quedarnos en el segundo lugar.

Buscamos ser el líder de la categoría y el líder en el país. Lo hemos hecho muy bien en el sur, naturalmente queremos replicar esa misma fórmula ISM en todo el país.

-¿Para cuándo estiman que se cumplirá el objetivo de llegar a ser los líderes del mercado?

Somos ambiciosos, queremos hacerlo ya, pero dependerá mucho del mercado, de las condiciones y las estrategias de los competidores, que es la parte bonita. La libre competencia ayuda a que el consumidor tenga mejores beneficios y nosotros nos esforzamos por llegar mejor y con mejor propuesta de valor. No hay una fecha exacta, trabajaremos muy fuerte para lograrlo lo más pronto posible.

-Apuntabas a llegar al segundo lugar en un horizonte de 5 años.

Sí, esperamos que en cinco años. Siempre en ISM jugamos contra corriente y nos gusta retarnos y lograrlo mucho antes.

-Volviendo a la campaña de verano, ¿cuál es la expectativa de crecimiento viendo los factores climáticos? Además, se trata de un año electoral, que viene con otro tipo de complejidades.

Las proyecciones económicas nos dicen que va a ser un año muy parecido al 2025. Sin embargo, tenemos este efecto electoral que podría generar cierta incertidumbre y una contracción de consumo mayor a la de este año. Según lo que hemos visto y el pronóstico que tenemos, en el verano el mercado de bebidas debiera crecer entre 3% a 4%. Es nuestra mejor estimación a nivel de mercado, pero para lograr ser líderes claramente en ISM tenemos que crecer por encima de eso.

-¿Cuánto más proyectan?

Siempre estamos apuntando a por lo menos 4 o 5 puntos por encima, es la forma en la que nuestros fundadores nos han enseñado a competir y a generar valor en el proceso.

-Algo que también estaba haciendo ISM era la incursión al segmento de alimentos. De hecho, ya habían entrado con algunos cereales y estaban explorando otras categorías también. ¿Cuáles tienen ya en mente que se puedan anunciar o que estén evaluando para el próximo año?

Por el momento en la parte de alimentos hemos decidido focalizarnos en el cereal. Tenemos ya más o menos el 5% a 6% del mercado en cereales. Seguimos firmes en ir evaluando cómo evoluciona esta primera categoría que hemos lanzado. Según la evolución ya iremos viendo si nos atrevemos a lanzarnos en una segunda experiencia en el tema de alimentos.

Pero nuestro foco hoy día está más en las bebidas y queremos convertirnos en ese líder de mercado que, de hecho, ya lo sabemos hacer en el sur.

-¿Qué porcentaje de ‘market share’ tienen como empresa de bebidas?

Hoy día estamos bordeando el 11%. Con ello nos hemos convertido en la tercera empresa embotelladora de bebidas. Nuestro crecimiento está siendo exponencial y es fruto del trabajo de más de 4. 000 trabajadores directos e indirectos en toda la cadena.

-¿Cuál es la categoría de bebidas más retadora hoy en día?

Probablemente hay dos tipos de retos. En las bebidas azucaradas, el reto es ser más innovadores para lanzar nuevas propuestas distintas al mercado. En eso definitivamente ISM está haciendo su trabajo y está ganando ‘SharePlay de mercado. Lo complejo es que innovar ahí es más difícil. En las bebidas como las aguas, sí hemos logrado la fórmula adecuada para innovar por el lado funcional.

-En el portafolio también tienen las marcas Cielo y KR que son compartidas y que ISM distribuye en el sur. Hace unos días se conoció la controversia que tienen en Indecopi con otra empresa (AJE), ¿cómo va el proceso y cómo los impactó esta situación?

Es un tema administrativo, Indecopi ya ha sacado una resolución que nos da la legitimidad del uso de las marcas y nosotros estamos bastante enfocados en realidad en seguir desarrollando el mercado peruano. ¿Por qué? Porque esta gaseosa que nació en 1988, esta primera gaseosa que envasaron don Jorge y doña Tania y los padres de don Jorge, en ese momento clave del país, ha generado tanto éxito en el país, que nuestra responsabilidad es seguir haciendo que ese éxito siga su curso. Estamos enfocados en seguir creciendo, no solamente en Lima, en el sur, sino en todo el mundo.

Estamos enfocados más en eso y vamos a seguir siendo muy respetuosos de lo que la autoridad determine. Hoy ha determinado que podemos usar legítimamente estas marcas y vamos a seguir construyendo el futuro sobre esa base.

-¿Industrias San Miguel puede utilizar las marcas en el sur pero también puede desarrollarlas en su plan de expansión a nivel de otras zonas del Perú y para otros mercados?

La autoridad de Indecopi tiene alcance nacional, entonces esta resolución tiene alcance nacional. El derecho de las marcas es a nivel nacional.