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Mibanco: ¿Por qué ha tenido tanto éxito su última campaña?

Conversamos con los cerebros detrás de la campaña "Escolares Útiles" de Mibanco, que en solo seis días logró un alcance digital de 3 millones de personas. Analistas comentan el mensaje del comercial

"La campaña [de Mibanco] ha sido masivamente redistribuida, comentada, diseccionada por la gente", destaca Flavio Pantigoso, Chief Creative Officer y fundador de Zavalita Brand Building.

"La campaña [de Mibanco] ha sido masivamente redistribuida, comentada, diseccionada por la gente", destaca Flavio Pantigoso, Chief Creative Officer y fundador de Zavalita Brand Building.

“Educación. Hablemos de educación”.

Esas son las cuatro primeras palabras con las que empieza el comercial de la campaña “Escolares Útiles” de Mibanco; que se extiende a lo largo de un minuto y medio y en el que la empresa se involucra en un debate que engloba a todos los peruanos. Una apuesta que al parecer ha dado frutos: en solo seis días, el video ha sido compartido cerca de 17 mil veces en Facebook y ha logrado más de 807 mil visualizaciones desde el fanpage de la marca.

Flavio Pantigoso, Chief Creative Officer y fundador de Zavalita Brand Building —agencia que desarrolló la estrategia de la campaña—, menciona a El Comercio que el alcance digital de la campaña ya ha superado las tres millones de personas, de las cuáles el 70% han sido alcanzadas de manera orgánica (es decir, sin pagar publicidad para que las redes sociales muestren el contenido a los usuarios).

EL CONCEPTO

¿De qué va la iniciativa que se ha 'viralizado' en redes sociales? Mibanco propone un trato a los espectadores del comercial: “mientras tú te abasteces de útiles escolares, nosotros [Mibanco] abastecemos al Perú de escolares útiles”, precisa Laura Villanueva, directora de márketing de la empresa.

Así, la entidad financiera comunica que brindará apoyo a la fundación Ayuda en Acción para implementar cursos y llevar talleres a diversas zonas del país que contribuyan en el desarrollo de los escolares.

Pantigoso explica que, con la campaña, vieron la oportunidad de lanzar un mensaje de reflexión y de cuestionamiento alrededor del estado de la educación en el Perú, partiendo de "la necesidad de impulsar préstamos para emprendedores de la micro y pequeña empresa que necesitan abastecerse de mercadería en esta campaña escolar". 

Con ello, el ejecutivo comenta que se rompe con la dicotomía de “comunicación de producto o de marca”.

Para Miguel Ugaz, director de contenidos en MU Marketing & Content Lab, lo característico de la campaña es que aprovecha la plataforma digital para impactar a diversos segmentos del público, más allá de la búsqueda por generar ventas.

“Es más un esfuerzo de branding que no necesariamente va a generar ventas per sé. Lo que busca la campaña es generar ‘goodwill’ alrededor de la marca”, precisa el experto. Ello, según precisa, a través del tema educativo, con el cual ha logrado calar en el público en redes.

En esa línea, Ximena Vega, CEO de la boutique de estrategia Claridad —que trabaja en la estrategia de Mibanco y en un plan de desarrollo al 2020—, indica que la empresa ha establecido una manera de comunicarse con su público; un estilo y una forma que se ha plasmado en sus diversas campañas, entre las que también destacan "Fuerza Emprendedora" y "Cholo Soy". 

"El hilo conductor [de la campaña] es claro; se analiza la realidad del segmento al que se dirige y, al darse cuenta de que la comunicación del emprendedor peruano estaba muy trillada o se apoyaba en lo negativo, deja de subestimar a esta población y realiza mensajes con los que la gente puede involucrarse", añade Vega.

EL MENSAJE

En un contexto en el que el público exige que la publicidad no se distancie tanto de lo que ocurre en la sociedad, Ugaz resalta que Mibanco se "coma el pleito" y entre en el debate del estado de la educación en el país, con lo cual enlaza con los consumidores locales y genera una comunicación mucho más directa.

“Tocar el tema de educación impacta porque todos somos sensibles a la necesidad de que esté presente, y es interesante ver que una empresa privada haga un ‘statement’ alrededor de ello”, anota.

En tanto, para Robby Ralston, la campaña muestra una propuesta audaz y diferente para la categoría, donde todos los comerciales se enfocan más en la venta del producto. "Nadie decía nada distinto hasta ese momento. Y no solo dice algo distinto, sino valioso", menciona.

“La marca te puede proponer algo mucho más importante y eso es lo audaz. Hacerlo implica un riesgo, un compromiso. Con ello, Mibanco logra reforzar su búsqueda de liderazgo”, comenta Ralston.

Por su parte, Flavio Pantigoso, de Zavalita Brand Building, destaca que Mibanco no busca adoptar una tendencia de forma oportunista, pues la premisa de la empresa es acercar las finanzas de manera democrática e inclusiva a las grandes mayorías —incluso no bancarizadas— del país.

"Hay una nueva versión de Perú escrita por miles de emprendedores, pero ignorada por nuestra publicidad debido al enorme miedo que aún tienen muchas marcas y agencias a exponer la verdad y nada más que la verdad [...]. Una marca tradicional tiene que apelar a una mitología narrativa publicitaria —a menudo artificiosa— para construir un “discurso”. Una marca moderna, en cambio, no tiene miedo de acercarse a la realidad con todos sus problemas, a interpelarla y sentar una posición para construir un propósito”, puntualiza Pantigoso.

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