Caso Butters: ¿Es necesario que las marcas tomen partido?

¿Cómo influye el poder de las marcas en un caso como el de Phillip Butters? Influye en tanto son la parte clave del modelo de negocio de los medios, asegura Milton Vela, director ejecutivo de Café Taipá. “Difícilmente habrá un programa que se sustente sin publicidad, por lo menos en nuestro medio. Si no hay anunciantes, no hay programa. Esto incluye a los patrocinadores”, explica. 

En ese sentido, el especialista resalta la rapidez con la que se ha logrado que la comunidad en Internet obligue a dar de baja al programa más rentable de una de las emisores de radio más importantes de Lima. “Y la mejor manera ha sido poner frente a las marcas el mensaje que indirectamente estaban auspiciando, porque no hay diferencia entre lo que Phillip Butters decía en la radio y en la calle. Las marcas no toman partido cuando deciden dejar el auspicio de un programa. Todo lo contrario. Estaban tomando partido por sus ideas al solventar el canal de comunicación de las mismas”, afirma Vela.

La comunicación de la marca debe ser clara, de modo que no se deje espacio a que se interprete de otra manera: tratar de coartar la libertad de expresión y pensamiento del periodista, cortándole el apoyo económico. Sin embargo, mal haría una empresa en auspiciar un programa que opina contrariamente a sus propios valores, afirma el publicista Robby Ralston. "Mientras se entienda así, es una postura lógica, coherente y plausible", explica.  

Para Alexander Chiu, socio de Neo Consulting, las marcas son un agente más dentro de la sociedad, y su influencia no solo se limita a la actividad económica, sino también a la social y cultural. En ese sentido, continúa, el público valora cuando una marca trata de ser coherente con sus principios y valores porque se le reconoce como una firma auténtica. 

Y es que las personas no sólo consumen productos, sino también promesas que van más allá de lo tangible. El valor de una marca se pone a prueba, justamente, en casos como este, finaliza Vela.