¿Por qué KFC, Pilsen, Tambo y otras marcas ahora quieren “farmear aura”?, ¿funciona o da ‘cringe’?

Hay marcas que quieren vender hamburguesas. Otras, cerveza, pollo, gaseosas o empanadas. Y ahora hay algunas que, además, parecen tener una nueva meta: ganar puntos de aura. En las últimas semanas, “farmear aura” se convirtió en uno de los códigos virales que circulan entre los usuarios más jóvenes. La expresión mezcla el ‘farming’ de los videojuegos —la acción de acumular recursos, experiencia o puntos— con el “aura”, entendida en redes como la presencia, seguridad, estilo o carisma que proyecta una persona.

La lógica es sencilla: hacer algo considerado ‘cool’ suma aura; protagonizar un momento incómodo puede hacer que la pierda. Y si alguien busca deliberadamente acumular esos puntos imaginarios, está claramente “farmeando aura”. El fenómeno incluso salió de las pantallas y ya se convirtió en batallas presenciales en distintos países de la región, incluido el Perú. Pero si los usuarios ya están compitiendo por quién tiene más aura, las marcas no quisieron quedarse mirando desde la tribuna.

En Perú, Pilsen Callao publicó una pieza en la que una persona sostiene dos cervezas mientras realiza una expresión asociada al ‘mewing’ (postura popular para “farmear aura”), acompañada del mensaje: “Me anoto al torneo de farmear aura: Mi rival en primera ronda”. Burger King y Rexona también han utilizado el código en sus contenidos.

Fuera del país, la lista crece: KFC, Wendy’s, Walmart, Takis y Crocs, entre otras, han encontrado distintas maneras de llevar la tendencia a sus propias comunicaciones. Algunas incluso la convirtieron en promociones o dinámicas para interactuar directamente con el consumidor.

Y ahí está la pregunta que interesa al mundo del marketing: ¿qué gana una marca cuando decide “farmear aura”?

La nueva moneda no es la venta, es la relevancia

Para Mónica Goyzueta Mejía, directora de la Carrera de Comunicación y Marketing de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), lo que están haciendo las empresas no es completamente nuevo. Se trata de una evolución de una estrategia que las marcas llevan años utilizando: el ‘real-time’ marketing.

La diferencia está en el territorio donde ahora se juega esa conversación. El concepto que nació en los videojuegos terminó convertido en una suerte de moneda de estatus social para las generaciones Z y Alpha. Y las empresas quieren tener algo de ese capital cultural.

“Las marcas que se suman con éxito entienden que no se trata de vender un producto, sino de ganar relevancia cultural participando en la conversación digital de manera espontánea”, señaló Goyzueta.

Por eso, un meme puede tener para una marca un valor que no necesariamente se mide en ventas inmediatas. La especialista explicó que uno de los principales objetivos es construir ‘brand awareness‘ y generar conexión emocional con los consumidores. En otras palabras, mantenerse en el radar de una audiencia que cambia rápidamente de conversación y que no necesariamente responde a los formatos publicitarios tradicionales. “Su objetivo principal no es la conversión inmediata en ventas, sino mantener a la marca vigente en la mente del consumidor joven”, precisó.

La apuesta tiene además un componente de juego. Si una persona puede ganar o perder aura, también puede convertir esa dinámica en contenido, participar, compartirla y, eventualmente, hacer que otros hablen de la marca. “Transforma la interacción cotidiana en un juego de estatus donde el usuario crea contenido para demostrar su ‘aura’, convirtiéndose en embajador orgánico del mensaje”, comentó.

Del meme al mostrador

Una de las razones por las que esta tendencia resulta atractiva para las empresas es que no viene con un manual de uso. El mismo concepto puede terminar en una publicación, un meme, una promoción o incluso una activación física. Pilsen Callao optó por llevarlo al lenguaje visual de la tendencia. Wendy’s Honduras, por ejemplo, convirtió el “farmeo” en una dinámica promocional: lanzó una oferta 2x1 para quienes se animaran a hacerlo frente al cajero.

En otros casos, las marcas utilizan personajes o elementos que ya forman parte de su identidad para entrar en la conversación. Tambo, por ejemplo, recurrió a su conocida empanada, mientras que Plaza Norte incorporó a su capibara viral en contenidos vinculados a las poses de la tendencia.

La gracia está precisamente en que la empresa no necesita inventar un nuevo personaje: puede poner a jugar a los que ya tiene.

Goyzueta identificó a KFC y Duolingo como referentes globales de esta manera de comunicarse. En el caso de Duolingo, su mascota ya es conocida por utilizar humor absurdo y autoironía en redes. “Su mascota interactúa en redes usando el humor absurdo y la autoironía para ganar ‘puntos de aura’ frente a su audiencia”, explicó.

La estrategia, sin embargo, tiene una condición: que la marca tenga algo que decir dentro de ese universo. De lo contrario, el intento de parecer joven puede terminar pareciendo exactamente eso: un intento.

Aquí también importa quién llega primero

En Internet, una tendencia puede aparecer un lunes y parecer vieja el viernes. Para los equipos de marketing, eso cambia las reglas del juego. La velocidad importa. Pero correr detrás de cada meme tampoco es necesariamente una estrategia.

“El ciclo de atención actual exige agilidad de respuesta, pero la velocidad jamás debe comprometer la estrategia”, advirtió Goyzueta.

La primera pregunta debería ser, entonces, si la tendencia tiene alguna relación con la marca. “Si adoptar la tendencia se siente forzado o rompe con la personalidad de la marca, es mejor no subirse”, sostuvo.

Ese punto es especialmente relevante con “farmear aura”, porque buena parte de su atractivo está justamente en la espontaneidad y en la ironía. Una marca puede copiar las palabras, los gestos y la estética; lo difícil es copiar la naturalidad.

Cuando la marca pierde aura

Aquí aparece el principal peligro. En redes sociales, intentar hablar como los jóvenes no garantiza que los jóvenes quieran escucharte. De hecho, puede ocurrir exactamente lo contrario. Ximena Vega Amat y León, CEO de Claridad Coaching Estratégico, consideró que el fenómeno tiene un componente superficial y advierte que las marcas deben entender qué hay detrás de la tendencia antes de intentar usarla.

En una columna publicada en El Comercio, la especialista identificó entre las marcas que ya se han sumado a la ola a KFC Argentina, Walmart, Takis y Crocs México, así como Pilsen Callao, Burger King y Rexona en Perú.

El riesgo es que una empresa termine hablando “idioma Internet” sin realmente entenderlo.

Goyzueta coincide en que la autenticidad es determinante. “Funciona muy bien cuando la marca adopta el código humorístico e irónico de las nuevas generaciones”, señaló.

Pero también existe una frontera bastante clara entre entender el chiste y disfrazarse de alguien que lo entiende. “Se siente forzado cuando la marca intenta ‘traducir’ la tendencia dentro de un formato corporativo”, explicó.

Y si la audiencia detecta el esfuerzo, la consecuencia puede ser justamente la pérdida de aquello que la marca quería ganar: aura. “Si la audiencia percibe falta de autenticidad, la marca perderá credibilidad”, advirtió.

El problema de que el meme se salga de control

Hay otro detalle que las empresas deben considerar: cuando una marca entra en una conversación nacida en redes, deja de controlar completamente lo que ocurre con ella.

Los usuarios pueden reinterpretar una publicación, convertirla en meme, modificarla, llevarla hacia otro contexto o, simplemente, burlarse de la empresa.

Para Goyzueta, entre los principales riesgos están la aparición de contenido inapropiado, lenguaje ofensivo o discriminatorio y la posibilidad de que la propia marca termine siendo objeto de ridiculización. Por eso, comentó que “farmear aura” no debería significar publicar rápido y cruzar los dedos.

“Es muy importante una moderación real con el uso de filtros, monitorear picos de conversaciones negativas o adversas para ajustar o pausar campañas antes de que se amplifiquen perjudicialmente”, señaló.

La recomendación de Goyzueta incluye también tener protocolos claros y un plan de gestión de crisis antes de lanzar una campaña basada en una tendencia viral. Porque en este juego hay algo que las marcas no pueden controlar: el público es quien lleva el marcador.