La guerra del maquillaje en Perú: DBS abre camino, Kiko Milano alista su entrada y Sephora espera su turno

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De hecho, Ángel Acevedo, presidente del gremio de Cosmética, Higiene Personal y Aseo Doméstico (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), cuenta que si bien ha habido un importante crecimiento de la industria, no todas las categorías han crecido a ese ritmo. La categoría de fragancias, que representa el 24% de las ventas de todo el sector, creció 15%; maquillaje, que pesa 13%, creció 8% en el primer semestre del año; y tratamiento facial y corporal creció entre 6% y 7%; mientras que capilares crecieron 6%.

“El crecimiento predominante ha sido de fragancias, que es una categoría focalizada en la venta directa. En tanto, el canal ‘retail’ domina capilares e higiene personal”, refiere. Y , precisamente, según cuenta Acevedo, higiene personal tuvo una contracción en el primer semestre de este año, que responde a una contracción de dos importantes jugadores de este sector como son Colgate y Procter & Gamble, importadores netos.

Si bien la venta directa es la que ha tenido un mayor crecimiento, si desglosamos el canal ‘retail’, que representa el 55% de la facturación de la industria, las tiendas especializadas sí han tenido un crecimiento explosivo de 30% frente al año pasado, donde ya cuentan con más de 475 tiendas y ya representan el 7,5% del canal.

De hecho, la reina de las tiendas especializadas hoy en día sigue siendo Aruma, cadena de Lindcorp, que cuenta con unas 120 tiendas en el país y ahora se enfoca en locales mucho más amplios, con espacios para probar e interactuar con los productos en sus llamadas tiendas XL. “El crecimiento de Aruma es espectacular”, comenta Acevedo. De hecho, en conversación con El Comercio, el ejecutivo afirma que esta cadena se anticipó para reforzar su presencia ante el anuncio de la llegada de nuevos competidores como DBS, la cadena chilena de belleza que tiene un pulmón financiero fuerte, remarca.

La competencia de Aruma

“Sabiendo esto agrandas tu portafolio, tu canal de distribución, abres más tiendas, hay una serie de variables que tomas en cuenta estratégicamente si eres una empresa visionaria y te vas a preparar. Además de la entrada de DBS de Chile, que tiene un modelo parecido al de Aruma, también ha entrado Elite, de Chile”, precisa.

De hecho, Elite en Chile tiene como 70 u 80 tiendas y se especializa en fragancias, cuenta el especialista. ¿En qué tipo de fragancias? Detalla que en fragancias de las grandes personalidades como artistas famosos o celebridades que lanzan sus propias fragancias como Kylie Minogue, entre otras. No compiten con Chanel o Christian Dior. Acevedo refiere que la marca ha entrado tanto como distribuidor como con la intención de abrir sus tiendas propias, con gran foco en una categoría que viene apalancando el crecimiento del sector y recuperando el tamaño que tenía antes de la pandemia.

A la par, en línea al mayor desarrollo y recuperación de la categoría de maquillaje, la chilena DBS ha encontrado un espacio para desarrollar su presencia, hoy ya cuenta con 3 tiendas en el país y apunta a 30 tiendas en los próximos dos años. Además está pendiente Sheglam, una marca china grande lanzada por Shein, que tiene alrededor 800 productos de maquillaje y con gran presencia en Europa, que está interesada en el mercado peruano. Entraron a través de una tienda especializada, pero su fuerte son las redes sociales y su estrategia sería entrar por medio de la líder del mercado.

La llegada de la italiana Kiko Milano

No son las únicas que buscan destronar a Aruma. Como pudo conocer este Diario, la italiana Kiko Milano está muy interesada en ingresar al mercado peruano y está dando pasos para ello, ¿qué falta? “Esa es una maravilla, ya que se trata de la marca más espectacular que hay en Italia, número uno por su innovación y sus características”, comenta.

Según información a la que accedió El Comercio, la marca está en proceso de resolver un tema de distribución en el Perú para hacer su ingreso oficial y sería de la mano de una cadena especializada tanto para la distribución de sus productos como para su crecimiento a través de tiendas propias. En base a lo que ha podido conocer este Diario, son dos las cadenas especializadas interesadas en ello, hasta el momento.

¿Qué es Kiko Milano? Es considerada la Zara de la belleza en Europa. Así bautizaron a la empresa de cosméticos italiana, según DF Sud. La firma fue fundada en 1997 en Milán por Stefano Percassi y su padre Antonio Percassi. Actualmente cuenta con más de 1.000 tiendas alrededor del mundo y en 64 países distintos. Una marca considerada con un portafolio premium accesible.

La cadena el año pasado llegó a Chile en agosto con su primera tienda, de la mano de la cadena chilena DBS, la cadena de cosméticos propiedad de Empresas SB (Salcobrand), que llegó este año al Perú En Chile, DBS tiene cuatro marcas y 66 tiendas en todo el mercado sureño: 50 locales de DBS Beauty Store, 13 sucursales Makeup, dos de Prismology y ahora Kiko.

Solo en el último año en el Perú han ingresado 350 empresas de belleza nuevas, entre marcas y cadenas de tiendas, lo que refleja el atractivo que tiene hoy en día el Perú.

¿Cuándo llegará Sephora finalmente?

Según adelanta Acevedo, la gigante de la belleza Sephora sigue firme en sus intenciones de ingresar al Perú. No obstante, precisa, que para que una marca tan grande pueda entrar a un mercado tienen que pasar por tres ciclos o etapas. La primera, comenta es el registro de la marca. No solo la marca de la cadena sino de toda las que distribuyen, entre ellas sus marcas propias de maquillaje y otras categorías, que son más de 1.500 en el mundo, “son monstruos”, anota. Un proceso que a través de Indecopi puede demorar entre 6 y 8 meses, si es que la marca a registrar no tiene algún antecedente o duplicidad.

El segundo ciclo es el registro de las fórmulas de sus productos para las notificaciones sanitarias ante la Digemid, procesos que suelen tomar su tiempo, anota. No obstante, Acevedo comenta que se ha logrado acelerar los tiempos recientemente de la mano de las autoridades del Ministerio de Salud. La tercera etapa es la comercialización; esto es, que viene un equipo que se encarga de analizar el número de locales, ver las ubicaciones estratégicas, el canal de distribución, entre otros aspectos.

Todo este proceso, refiere el presidente de Copecoh, puede tomar por lo menos un año o dos. Actualmente, remarca, Sephora se encuentra iniciando la segunda etapa del proceso.

La marca, asimismo, estaría también expectante de cómo vendrá el próximo año que será electoral. Si bien la cadena tiene unas 1.500 marcas en el mundo, el ejecutivo cuenta que seguro elegirán unas 300, según el tamaño del mercado en cada categoría.

¿Entrarán entonces en el 2027? Según estima el representante de Copecoh, lo más probable es que el ingreso de Sephora se dé más hacia finales del próximo año. “Hacia el último trimestre del 2026, la navidad del próximo año podría ser un espacio espectacular. Esto suponiendo que todo marche en un escenario ideal”, anota.

La compañía de origen francés es parte de la gigante de la belleza del grupo Louis Vuitton (LVMH), que está presente en 35 mercados con más de 3.200 puntos de venta y más de 30 sitios de comercio electrónico en el mundo. Además, tiene más de 80 locales en Latinoamérica y en nuestro país, Sephora ha venido realizando la solicitud de registro de sus marcas ante el Indecopi.

Estos movimientos, por supuesto, no van a sorprender a Aruma, que ya conoce la estrategias de la competencia y se está preparando, asegura. “La competencia es buena para las marcas y el consumidor sale ganando”, asevera.

En los últimos meses, además, ha reaparecido y se ha relanzado MiFarma Prime, el formato de tiendas especializadas de belleza de MiFarma, de Intercorp, a seguir avivando la competencia en el ‘retail’ especializado de belleza.

“Están con mucha fuerza también, vendría a ser una competencia de Aruma, están viendo dónde focalizar su crecimiento”, resalta. ¿Podría tener un crecimiento veloz como el que tuvo Aruma por sus espaldas financieras? Esto podría ser así, pero indica que aún están en el inicio y eso se irá viendo.

Acevedo cuenta también que como parte de las conversaciones que ha sostenido el gremio con las autoridades de la salud, hoy en día se está logrando acelerar los procesos para la notificación de productos, que antes eran engorrosos y podían tomar hasta seis meses, con el fin de que puedan demorar seis días, lo que permitirá que también se aceleren los procesos de ingreso de marcas nuevas.

El atractivo de Aruma y las tiendas especializadas para los jóvenes

Acevedo resalta que este formato de las tiendas especializadas de belleza que cuenten con asesoría, consejos o explicación de los productos no era frecuente en el mercado peruano, donde estaba el ‘retail’ tradicional con las grandes superficies y los supermercados que enfrentaban a la venta directa, que “se ‘paseaba’ porque contaba con consultoras que orientaban y asesoraban a las clientas”. Mientras que en Chile ya existen cerca de 3.000 tiendas especializadas y unas 5.000 en Argentina, en Perú habían apenas 20 hace unos años; hoy ya son más de 475 y van en expansión.

“Las empresas se dieron cuenta que este subcanal de tiendas especializadas atrae a los consumidores, sobre todo jóvenes. En esta competencia, Aruma es la líder indiscutible, pero siguen entrando jugadores”, comenta.