La estrategia de los bancos para ganar mayor cuota de mercado

Los bancos están reemplazando las armas de los precios por las de la expansión de los canales no tradicionales, con el fin de ganar la guerra por la mayor cuota de mercado. Actualmente, cinco ciudades del país concentran el 84% de los préstamos de consumo, con Lima a la cabeza (72%) seguida de Arequipa (3,7%), La Libertad (3%), Piura (2,9%), y Lambayeque (2,4%) y en estas plazas, los jugadores que han sacado ventaja son los que han aumentado su red y han dejado la oficina por los canales virtuales. 

Prueba de ello, es que en los últimos cuatro años, la cuota de mercado de los cinco principales bancos en el negocio de consumo en Lima –BCP, Interbank, Scotiabank, BBVA Continental y Falabella– ha pasado de 74% a 78,3%; en tanto que, su red de cajeros automáticos y corresponsales aumentó 129%, a un total de 14.909 en dicho periodo.

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Y, no necesariamente dichos bancos son los que ofrecen la menor tasa de interés en sus productos.

“En ningún sector del Perú, el líder es el más barato y en la banca esa realidad es más notoria”, afirma Rolando Arellano, presidente de Arellano Márketing. 

El especialista sostiene que el usuario de la banca peruana no es un buscador de  precios, sino que demanda seguridad, y entre las entidades que encuentra seguras busca a la que lo trate mejor.

De ahí que la banca, con la finalidad de brindar rapidez y flexibilidad en los horarios de atención para la realización de las operaciones, ha aumentado su oferta de canales con  los cajeros automáticos, agentes corresponsales, banca telefónica, banca celular e Internet, entre otros.

“Los clientes se han vuelto usuarios de multicanales y han desplazado las tradicionales oficinas por los nuevos canales”, dice Arturo Johnson, gerente de Canales Alternativos del Banco de Crédito BCP.

Entre el  2010 y el 2014, la participación de las operaciones monetarias a través de las agencias disminuyó de 38% a 24%; en tanto que, las operaciones a través de cajeros automáticos, corresponsales, puntos de venta en comercios e Internet pasaron a representar de 25,7% a 78%, según la Asociación de Bancos (Asbanc).

LA EVOLUCIÓN
Los canales, distintos a las oficinas de la banca, también han evolucionado en su proceso de expansión.

El número de cajeros automáticos fuera de las oficinas bancaria han crecido en 68%, a 3.646, en los últimos cuatro años, y hoy estas máquinas no solo permiten retirar dinero, sino también hacer pagos y acceder a créditos a los clientes de las ‘cuenta sueldo’.

Por su parte, durante ese tiempo, los agentes corresponsales han aumentado en 261%, llegando a 31.687, sobre todo en el interior del país. 

Además, hoy los agentes corresponsales, la banca celular y por Internet ya permiten a los usuarios realizar el 80% de las operaciones que brindan las agencias bancarias.
“Las nuevas tecnologías juegan un rol fundamental en la manera en que nos acercamos a los clientes”, apunta Víctor Vinatea, gerente central de Canales de Distribución de Interbank.

Hoy los cuatro bancos principales tienen aplicaciones para smartphones que permiten hacer un determinado grupo de operaciones.

Estos, a su estilo, han modernizado su oferta de canales y para ello están haciendo inversiones millonarias. Por ejemplo, el BBVA Continental ha invertido US$2.500 millones en el desarrollo de su banca digital, en el que incluye la renovación del ‘look and feel’ de su página web y cajeros para mejorar la experiencia de sus clientes. A su vez, BCP, Interbank y Scotiabank también han hecho lo propio, aunque mantienen en secreto el monto de sus inversiones.

Incluso, Interbank además de haber modificado su banca móvil y su página web, ha apostado por cambiar el formato de sus “tiendas financieras” a un estilo –más Starbucks– de espacios sociales para hacer más placentera la visita de los clientes.

NUEVOS RETOS
Gonzalo Camargo, gerente general adjunto de Desarrollo de Negocios del BBVA Continental, sostiene que el nuevo reto de la banca está en hacer que los canales virtuales permitan ofrecer créditos y captar depósitos. Pues, hasta ahora, la participación de estas operaciones es muy marginal. 

Dice que en el caso del BBVA, el banco impulsará este año la oferta de préstamos fuera de las agencias, a través de los créditos delivery y la contratación de productos por la web. En tanto, que el BCP explotará sus cajeros ATM y la web con diversos productos activos y pasivos. 

Interbank ha renovado su web y su banca móvil para precalificar créditos por esta vía. Por el lado de Scotiabank, el mercado espera una mayor agresividad con la llegada de Miguel Ucelli a la administración y la adquisición de la cartera de Citibank, a la vez que los bancos medianos harán lo propio. ¿Quién ganará?

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