La estrategia que deberá seguir Domino's para volver al mercado

Una imagen vale más que mil palabras. Por eso, la foto tomada por un cliente, en la que se aparecía una cucaracha en una pizza de la cadena Domino’s, puso en evidencia los deficientes procesos internos del negocio, que abarcaban desde la limpieza hasta el manejo adecuado de una crisis. “Somos pizzeros, no comunicadores”, fue la respuesta de la otrora gerenta general de la franquicia al comentar la situación, en la que el cliente afectado contó, además, que un representante de la cadena le reclamó telefónicamente por el daño que le estaba ocasionando a la marca. 

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Teniendo este antecedente en cuenta, ¿podrá Domino’s recuperar su antiguo posicionamiento? Para Miguel Ugaz,  director de contenidos de MU Marketing y Content Lab, es posible, pero difícil. “Si la gente ha podido olvidar las faltas de otros restaurantes, creo que podría olvidar el escándalo de Domino’s en un mediado plazo. Pero [el público peruano] no le va a perdonar ni un solo error. Si a las dos semanas sale una denuncia, no habrá comunicación que los salve”, asegura. 

Para Milton Vela, director general de la consultora Café Taipá, el cierre de la operación no se dio porque se encontrara una cucaracha en una pizza, sino porque Domino’s, además de tener un producto de dudosa calidad, tuvo trabajadores que fueron a un programa de televisión con el video de las cucarachas en las cocinas y a un gerente que dio un mal mensaje. Aunque no descarta que la marca pueda volver a posicionarse, advierte que será necesario pedir disculpas nuevamente. 

“Hay que volver a desarrollar el ‘branding’ y aprovechar el respaldo internacional que tiene la marca. En el 2009, Domino’s experimentó un problema de reputación en Estados Unidos –dos trabajadores subieron a You Tube un video en el que manipulaban los productos de la marca– que finalmente lograron sobrepasar. Ese conocimiento de gestión de crisis previo no fue aplicado en el caso peruano”, explica.

Para él, además, la matriz de la marca no realizó un seguimiento de su operación en el Perú, pues fue un bloguero peruano residente en Colombia quien los alertó de lo sucedido. “El problema [en el Perú] no fue una crisis de comunicación, fue un problema de reputación. La reputación te habla sobre la calidad del producto, el nivel de clima laboral, el nivel de transparencia y honestidad, la responsabilidad social, qué tanto te importa la salud de tus clientes y tu liderazgo. Todos estos fueron puntos débiles que, finalmente, llevaron al cierre de la operación”, explica el especialista.

¿CAMBIO DE LOOK?
Al ser una franquicia, ni el producto ni su ‘look’ podrán ser modificados. Según Ugaz, una sólida cultura interna, la mejora de sus procesos productivos, el orden y la calidad son los atributos que la marca tendrá que comunicar a sus clientes, más allá de la estrategia comercial (descuentos o un delivery más veloz). “Deberían comenzar a trabajar contenidos relacionados específicamente con la nueva propuesta. Hay que darle profundidad a la novedad”, sugiere el especialista.

NO HABRÁ CAMPAÑA MASIVA

José Luis Camino, gerente general de DDP, resaltó que no piensan invertir en campañas masivas para posicionar la marca.  El gerente afirmó que la empresa no debe ofrecer una experiencia que no pueda cumplir.

“No buscamos ninguna reacción. Venimos a demostrar por qué somos los mejores en este negocio. Las conclusiones las dará el mercado al final”, aseguró Camino.

Caminó explicó a El Comercio que no van a invertir en campañas masivas, ya que están enfocados al 100% en operar adecuadamente. “Brindar un servicio adecuado será nuestra mejor publicidad”, concluyó Camino.