Publicidad digital
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Claudia Inga Martínez

La explosión de la , tanto por el lado de las grandes transnacionales como por las pequeñas empresas, ha sido un tema recurrente en el último quinquenio. No obstante, hace una semana, la gigante anunció que suspenderá su pauta publicitaria en el mundo digital. Sobre todo en , y .

La razón principal fue la ebullición de ‘fake news’ que se mezclaban con sus anuncios. Por su parte, tomó una decisión similar un año atrás, al cuestionar la exactitud y veracidad de las métricas de Facebook.

En medio de estas discusiones, ¿cuál será el horizonte de la publicidad digital?

Para Fernando Zelada, director técnico de la consultora Mercadeando, la publicidad digital está enfrentando tres problemas estructurales: impertinencia (por contenidos altamente intrusivos), falta de credibilidad (‘fake news’ y métricas), saturación, y la inflación de precios tanto en Google como en Facebook.

“En Google, los ‘addwords ‘se subastan y sus precios han crecido en 30%. Si vemos bien, el sector digital es oligopólico, son solo dos o tres grandes compañías las que dominan”, explica.

Zelada avizora que la publicidad digital se estancará desde este año y que se percibirá en el Perú con más fuerza.

“La inversión publicitaria no crecerá nada, cada año crece mucho menos”, sentencia.

Por su parte, Juan Alberto Flores, director ejecutivo de IAB Perú, comenta que la inversión en publicidad digital sigue creciendo a doble dígito y ese es un buen síntoma de que el camino va en ascenso. El año pasado creció por encima del 20%, asegura. El mercado ha alcanzado los US$100 millones, según CPI.

“Yo estuve en la presentación de Unilever, precisamente en el evento que nosotros realizamos, donde llamamos a los ‘speakers’ a que reten a la industria y planteen los problemas. Como industria joven, tenemos oportunidades para seguir creciendo”, comenta.

Dove. Ocupa el séptimo puesto de la lista valorizada en US$5,792 mllns. La marca, perteneciente a la multinacional Unilever, igualmente ha tenido un aumento progresivo en su valorización desde el año 2008 que contaba US$1,639 mllns, sin embargo ha seguido manteniéndose en la misma posición desde el año en mención. (Foto: Reuters)
Dove. Ocupa el séptimo puesto de la lista valorizada en US$5,792 mllns. La marca, perteneciente a la multinacional Unilever, igualmente ha tenido un aumento progresivo en su valorización desde el año 2008 que contaba US$1,639 mllns, sin embargo ha seguido manteniéndose en la misma posición desde el año en mención. (Foto: Reuters)

Precisamente, agrega, en las últimas semanas la discusión entre empresas y anunciantes en los eventos de IAB en diferentes partes del mundo ha sido la necesidad de desarrollar plataformas y métricas responsables.

ComScore e EY son de las empresas globales que ayudan a discutir los avances y mejoras en las métricas a nivel global y adoptarlas para resolver el reto de ganar la confianza del consumidor y de los anunciantes. Hacia ese mismo objetivo, el IAB, abanderado de la publicidad digital, ha creado el Comité de Anunciantes.

Sobre este punto, Zelada señala que Internet tiene una gran deuda, ya que solo el 47% de la población confía en sus contenidos; mientras que los tradicionales televisión, radio o diarios tienen entre el 60% y 74% de confianza.

Flores se reafirma en que el mercado publicitario digital seguirá creciendo: fue el único que ha galopado, pese a la caída de la publicidad. Y destaca que banca, ‘telecom’ y educación son los sectores que más invierten en digital. Consumo masivo comienza a despegar este 2018, anota.

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