Unilever, dueña de Dove, Axe, Pond’s, entre otras: “Este mes entraremos a la categoría de bloqueadores solares faciales”

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De acuerdo a las cifras de Copecoh, el crecimiento del sector de cosmética y belleza ha sido de 8,4%, y resaltó que Unilever ha tenido un crecimiento importante en los últimos años, ¿cuál es el balance de ese crecimiento y qué ha sido importante para despuntar?

Hemos tenido un crecimiento positivo y estamos dentro de las top 10 de empresas del sector. Unilever Perú es una de las estructuras más representativas del clúster andino. Nosotros venimos creciendo este año a doble dígito a nivel total compañía Perú y yo creo que gran parte de este crecimiento lo construimos en nuestros negocios de cuidado personal y de belleza, que son nuestro ‘core’. Perú ha sido uno de los países con crecimiento sostenido en la región andina impulsado por estos negocios. Esa es nuestra ambición también de cara al próximo año.

Nuestro compromiso en Perú es no solamente hacer crecer las cifras de la empresa, sino también hacer crecer el mercado en general. Para ello estamos impulsando la ‘premiumización’, ayudando a elevar el valor de las categorías y educando al consumidor.

¿Cómo se ha dado el crecimiento de este mercado en Perú?, ¿cómo ha ido cambiando el consumidor?

Siento que Perú está en un momentum de mucha evolución para las categorías que manejamos y que son nuestro ‘core’. Hay un consumidor que es mucho más informado, más exigente, que rápidamente en 30 segundos puede encontrar todo lo que necesita, saber de un producto y eso también está haciendo que los mercados de todas las geografías evolucionen. Entonces, lo que estamos haciendo es traer innovaciones globales adaptadas al consumidor local y cubriendo sus nuevas necesidades.

¿Cuáles son las marcas que están apalancando el crecimiento de Unilever?

En el Perú, vamos a cerrar el año lanzando alrededor de 25 innovaciones en el mercado peruano. En Unilever identificamos a nuestras tres grandes ‘rockstars’, una de ellas ha sido la marca Pond’s, que acompaña a las mujeres peruanas desde hace muchos años. Esta marca viene creciendo a doble dígito, tanto en ventas como en participación de mercado. Es una marca que ha ganado vía ‘premiumización’. Hemos lanzado líneas de cuidado facial premium, porque teníamos una línea base. Estamos creciendo muchísimo en todos los segmentos de cuidado facial.

La segunda es la marca Axe, que es la líder de desodorantes masculinos en Perú. Es una marca netamente digital, que conecta con los jóvenes, viene creciendo a doble dígito. Este año lanzamos un portafolio de fragancias finas con una formulación diferente, superior. Y la tercera ‘rockstar’ es Dove, que es una marca global y que en Perú hoy es la número uno en supermercados con la barra de jabón, que es nuestro producto icónico de Dove. Estas tres marcas icónicas impulsan a través de la ‘premiumización’.

Las innovaciones se han enfocado en categorías que vienen creciendo bastante, como cuidado de la piel y el cabello.

Correcto, porque también hay una tendencia muy marcada en el consumidor en el cuidado de la piel a nivel global. Hoy hay más pasos en la rutina del cuidado facial y desde temprana edad. Pond’s, al ser una marca con años en el mercado, ha logrado entender a la consumidora. Y eso nos ha ayudado a traer un nuevo portafolio con líneas más completas como limpiadores, serums, cremas de día y de noche, con una tecnología superior.

¿Cuánto representan estas 3 ‘rockstars’ dentro de las ventas de Unilever en Perú?

Las tres, Dove, Pond’s y Axe -nuestras ‘power brands’- han sido las marcas con mejores crecimientos con innovación y ‘premiumización’ del portafolio. Juntas, pesan el 36% de la facturación total de Unilever Perú.

Estas tres ’rockstars’ concentran el mayor número de innovaciones de las 25 que se lanzarán este año?

Sí, pero tenemos innovaciones en todos nuestros negocios. Nuestro portafolio llega a todos los consumidores. Tenemos marcas mucho más premium, con tecnología superior y otras más masivas. Y en segmentos por desarrollar como el ‘male grooming’, por ejemplo, lanzamos las nuevas Ceras Ego, geles en sachets para el canal tradicional, bodegas y mercados. Se trata de seguir dándole al consumidor opciones de ingreso a la categoría.

“Dove, Axe y Pond’s son nuestras ‘rockstars’ del portafolio en el Perú”:

Vamos a ver entonces más innovaciones por el lado de estos segmentos en crecimiento como cuidado de la piel y los productos para hombres.

Por supuesto que sí. Este año también hicimos otro ingreso exitoso, que fueron los nuevos serums corporales de Dove, que rápidamente llegaron a 10 puntos de participación de mercado. Tenemos muchas novedades que se vienen hacia fin de año e inicio de 2026, justamente, porque sabemos que el verano tiene una estacionalidad altísima para los negocios que manejamos en Perú. Estamos preparando todo nuestro ‘pull’ de innovaciones para atajar la temporada de verano y sí se vienen novedades en las principales categorías, no solo nuevas variedades, sino ingreso a nuevas categorías.

¿Qué categoría tienen en mente?

Al cierre de este mes estaremos ingresando a una nueva categoría de cuidado facial: bloqueadores solares faciales, con Pond’s. Estamos muy orgullosos de brindar nuevas soluciones de cuidado de la piel a nuestras consumidoras y atender una de las necesidades cruciales en la temporada de verano.

¿En cuánto se incrementa el consumo en estas categorías como cuidado de la piel e higiene personal en verano?

Por la estacionalidad del verano, crecemos entre 15% y 18% más en el primer trimestre del año frente al anterior (cuarto trimestre del 2024) en las categorías de cuidado personal. Hay categorías que en el primer trimestre del año representan, en promedio, entre el 35% y 40% de su facturación.

Innovaciones en belleza y cuidado personal

¿Los otros lanzamientos también irían por el lado de productos de la rutina de ‘skincare’ ?

Sí, y también de cuidado de las otras partes de nuestro cuerpo. En cuidado del cabello vamos a tener varias innovaciones potentes pensadas en la temporada de verano que próximamente las vamos a lanzar, con líneas completas apostando por la ‘premiumización’ que hagan sentido con la temporada de verano.

En desodorantes, acabamos de lanzar nuestra primera línea clínica en Dove desodorantes. En esta categoría vamos a enfocarnos muchísimo en la ‘premiumización’ del mercado, en construir valor. Somos líderes globales de este segmento en la categoría. Y en cuidado de la piel vamos a entrar a nuevos segmentos. Viene un verano interesante.

Esos productos premium para el cabello, ¿vienen sobre todo con la marca Dove o también con la marca Sedal?

Antes Sedal tenía un portafolio mucho más básico de cuidado y desde este año, incluso desde el año pasado, hemos podido traer nuevos pasos de la rutina que antes no traíamos. Hemos incorporado un portafolio completo de cremas de tratamiento y serums capilares para Sedal, una marca que es más democrática.

Las innovaciones que tienen pensadas para este y el próximo año serán con las marcas actuales o hay posibilidad de que entre alguna marca nueva del portafolio global de Unilever?

Manejamos muchísimas marcas a nivel global y siempre es una posibilidad que se traigan nuevas marcas, sobre todo en los segmentos de belleza y cuidado personal. Nuestro foco va a ser desarrollar y ‘premiumizar’ las marcas que hoy en día tenemos en el portafolio, pero no descarto que de cara a los próximos 18 meses podamos pensar en traer nuevas marcas para alguna de nuestras categorías.

La nueva marca que estarían evaluando podría llegar para el mundo del cuidado capilar y del cuidado de la piel?

En todo lo que es ‘beauty’, donde están cuidado facial, cuidado corporal y cuidado del cabello, tenemos un mundo por explorar. Tenemos muchas marcas en Latinoamérica que creo que tienen potencial de ser muy exitosas también en Perú.

Para este año dijo que iban a hacer más o menos unas 25 innovaciones, ¿el próximo año también se prevé un número similar o sería un poco mayor?

Alrededor de 25 innovaciones es lo que nos gustaría y es lo que hemos planificado lanzar en el mercado para el 2026.

¿Cuán importantes son la generación Z y los ‘millenials’ en este desarrollo del mercado de belleza?

El consumidor peruano viene cambiando muchísimo. Los millennials y la generación Z son pilares de nuestro crecimiento y de hecho dentro de las ‘rockstars, marcas como Axe y Pond’s, son consumidas principalmente por las nuevas generaciones, que son nuestro motor de crecimiento en muchas marcas.

¿Cuál es el ‘market share’ de Unilever dentro del mercado de belleza en las categorías en las que participa en el Perú?

Sumando los negocios de cuidado del cabello, desodorantes, cuidado facial, jabones, cuidado del hogar, más o menos tenemos 19 puntos de participación en el canal moderno. Tenemos el 52% del mercado en Lima con desodorantes. En el canal tradicional es un porcentaje mucho mayor, pero solo medimos dos negocios: cuidado del cabello y desodorantes. En esta última categoría somos líderes absolutos porque tenemos los ‘sachets’ de Rexona, que representan el 40% de sus ventas.

Y dentro del clúster andino de Unilever, ¿cuánto pesa hoy en día la operación peruana?

Dentro del clúster, somos de las geografías que muestra mayor crecimiento. Justo ahora incorporamos dentro del clúster andino a Bolivia.

Portafolio de alimentos y cuidado del hogar

También tienen otros negocios como el portafolio de alimentos con Knorr o el cuidado del hogar con Cif. ¿Cómo viene el desarrollo de estos portafolios?

Nuestro foco está principalmente en cuidado personal y belleza, pero hemos tenido y tenemos inversión en alimentos y cuidado del hogar. De hecho, este año en cuidado del hogar lanzamos Aromatel, que es una nueva marca de suavizantes y sí estamos analizando de cara al próximo año traer más innovaciones en cuidado del hogar. En el caso de alimentos, tenemos dos marcas grandes que son Knorr y Maicena. Estamos analizando qué extensiones podemos traer dentro del portafolio.

¿Estarán dentro de estas 25 innovaciones que tendrían para el próximo año?

Sí, estamos contando con traer alguna novedad el próximo año dentro de alimentos y alguna novedad dentro de cuidado del hogar bajo las marcas que ya tenemos.

¿Alguna nueva para el portafolio?

Más que incorporar nuevas marcas en estos negocios, tenemos marcas icónicas como Cif, Knorr, Maicena o Skip para desarrollar.

¿A qué segmento apunta Aromatel?

Es una marca mucho más pensada en el canal tradicional, lo que estamos viendo es qué tanto se puede expandir a nuevos canales.

¿Cuáles son los planes de inversión que tienen con estas marcas hacia el próximo año?

No podemos dar datos exactos de cuál va a ser nuestra inversión fija, pero sí vamos a apostar por una inversión sostenida para las innovaciones y todo este proyecto de ‘premiumización’ en las categorías. Nuestra inversión va a ser mayor la de este año.

¿Cómo esperan cerrar el año en ventas?

Estamos esperando cerrar el año con un doble dígito el 2025. Los mercados están desafiantes, pero hemos tenido buenos crecimientos.