¿Y si el viral resulta tóxico?, por Christian Aste

El video del Banco Pichincha, que tiene como protagonista a la camiseta de Alianza Lima, equipo del cual es auspiciador, ha sido tanto visto como discutido. La reacción del público, hincha o no, clientes y no clientes del banco, abre la puerta a la discusión. ¿La generación de un sentimiento negativo puede destruir a una marca? 

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La recomendación, el boca a boca o el Buzz Marketing son más antiguos que el Internet. Sin embargo, las redes sociales y los dispositivos móviles son el medio ideal para incrementar la difusión (viralidad) de un mensaje. 

Si el comercial “Pásame la Manty” existiera hoy, sería viral. Así, todo publicista anhela crear un contenido que corra como un virus entre su público, para lograr un alto alcance y acercarse a sus objetivos de notoriedad.

Contrario a lo que se cree, la viralidad está en el receptor que decide compartir el contenido. Por lo cual los publicistas echan mano de la disrupción para mostrar lo inesperado. Aunque la disrupción tenga herramientas clásicas como el humor, la ironía, el erotismo, la violencia, la reivindicación o el reclamo; el consumidor que encuentra un mensaje nuevo, distinto y único, se conecta con éste y tenderá a compartirlo.

Lo más probable es que un contenido se haga viral fuera del ámbito comercial y que las marcas lo aprovechen, como el pollito “se tenía que decir y se dijo” o el canario Chimuelo. Pero lo más destacado viene cuando las marcas proponen su propio contenido: Natalia Málaga perseguía a hombres que discriminaban a las mujeres con un gran guante Everlast; Cerveza Cristal auspició un panel en el Hard Rock Stadium que decía “Por acá pasó la mejor hinchada del mundo” o el documental de Perú Nebraska.

Pero ¿qué pasa cuando el contenido no genera el resultado esperado? ¿Cuando la emoción resultante no es positiva? ¿Cuando la polémica trasciende el objetivo de comunicación? 

Un spot viral forma parte de la integralidad de la estrategia publicitaria de la marca. Cada campaña, post o activación BTL inocula en la mente del consumidor una dosis de mensajes y valores. Estos son los valores que la marca quiere transmitir para que su público los recuerde y asocie.

Si todos comentan una campaña viral de manera positiva, esto catapulta la imagen de marca, refuerza los valores y acerca al cliente a interactuar con la empresa. Por el contrario, si la emoción lograda fue negativa, definitivamente las personas criticarán el viral publicitario, pero esto no destruye —necesariamente— toda la imagen de marca.

El consumidor valorará, en la integralidad, todo lo que ha escuchado de la marca. La reputación no se verá mellada si el cliente percibe que las dosis positivas superan los mensajes negativos.

¿Y si el viral resulta tóxico? Pues la marca debe ponerse de pie, pedir disculpas a sus stakeholders y seguir trabajando de manera positiva en los valores que la caracterizan. El Banco Pichincha podrá revertir toda opinión negativa manteniendo su apoyo tanto al club Alianza Lima como al deporte peruano. Paradójicamente, la respuesta a las situaciones de crisis, y el regreso a valores básicos, puede ser la mejor herramienta de viralidad y disrupción.