En el marco del CADE Ejecutivos 2025, El Comercio conversó con Giancarlo Villacorta, gerente general de JMT Outdoors, sobre el desempeño del mercado de publicidad exterior en el Perú, los factores que impulsan su recuperación y el impacto de la innovación tecnológica en el sector. Villacorta destacó que la vía pública se ha consolidado nuevamente como un medio clave para construir marcas, complementando a los canales digitales.
- ¿Cómo viene avanzando el sector de publicidad exterior este año y cómo proyectan el cierre de 2025?
La publicidad exterior ha venido creciendo de manera sostenida frente a otros medios. Los elementos estáticos espectaculares están ayudando a las marcas a volver a construir presencia, como en los inicios del sector. Hoy hay un balance entre la pauta digital, que es dinámica y de ‘performance’, y la publicidad exterior, que recuperó protagonismo después de la pandemia, cuando hubo mucho uso y abuso de lo digital. Según el Barómetro de Medios de la Asociación de Agencias de Medios, de enero a junio de 2024 versus el mismo periodo de 2025, la inversión en publicidad exterior creció 21%, y su participación aumentó de 13,6% a 15,6%. Es un crecimiento fuerte y sostenido.
- ¿A qué atribuyen ese crecimiento y cómo están innovando en los formatos?
Una de las razones es que como industria nos hemos organizado muy bien. Hoy contamos con una asociación de publicidad exterior conformada y un comité de vía pública dentro de la Asociación Peruana de Agencias de Medios. Esto nos ha permitido estandarizar la medición con un sistema de ‘geoplanning’, que ofrece datos sobre impactos, alcance y frecuencia, lo que hace mucho más sustentable para muchas empresas la inversión en publicidad exterior. La ubicación es importantísima, que tenga triple impacto, que sea interesante. Dos es el tema de la espectacularidad, porque logramos hacer producciones espectaculares con troqueles, ‘backlights’, pantallas con cortes únicos y videos sobrepuestos.
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- ¿Cuál es el ‘market share’ que han alcanzado hasta el momento?
Actualmente, JMT Outdoors es el proveedor con mayor participación en cuanto a inventario y, según estudios de Ibope, tenemos mayor ‘share’ ahora en la inversión, con un 20% del mercado.
- ¿Cuáles son los sectores más dinámicos en la publicidad exterior hoy?
Nosotros tenemos un análisis de reportes de categorías. El sector telecomunicaciones sigue siendo uno de los más fuertes. También destaca consumo masivo, hemos visto un incremento importante en banca, retail, automotriz, tecnología e inmobiliario. Este último ha crecido bastante por el boom. Además, la apertura del megapuerto de Chancay ha impulsado la presencia de nuevas empresas que están comunicando activamente en la vía pública.
- ¿Cómo se comportan las tarifas en el mercado actual?
Desde el 2021 hemos venido incrementando tarifas gradualmente, en línea con la inflación. Durante la pandemia los precios en digital cayeron hasta un 50%, pero se han ido recuperando año a año entre 10% y 15%. Los formatos estáticos ya alcanzaron niveles prepandemia, mientras que en digital todavía falta recuperar, aunque lo compensamos con producciones espectaculares, con cortes únicos, trabajando de la mano con nuestros partners.
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- El próximo año será electoral. ¿Qué expectativas tienen respecto a la inversión publicitaria?
La expectativa es interesante respecto a elecciones pasadas donde había restricciones respecto a los montos. Esta vez ha habido una reforma y los montos pueden ser mayores. Este año esperamos que las campañas políticas representen cerca de un 8% de nuestra facturación. Considerando que este año nuestro objetivo es llegar a los S/50 millones de facturación, y si bien aún nos faltan dos meses, en consumo de publicidad ya lo lhemos superado, pero estamos trabajando para llegar en facturación y para el próximo estas sobre los S/ 65 millones. El 2026 será un año interesante porque habrá dos campañas: una en abril y otra hacia fin de año. Calculamos que podrían invertirse alrededor de S/4 millones solo en publicidad política.
- ¿Cómo no caer ennel exceso del ruido visual?
Es parte de la estrategia saber asesorar a los candidatos, es natural. Somos una empresa con experiencia en campañas electorales y siempre trabajamos bajo una estrategia mixta: combinamos elementos icónicos y pantallas digitales para evitar saturación visual.
- Algunas marcas reducen inversión en meses electorales por el ruido político. ¿Cómo manejan ese escenario?
Sí, hay empresas que prefieren cambiar temporalmente de formato. Por ejemplo, cuando las pantallas digitales están muy saturadas, migran a elementos estáticos icónicos que son exclusivos. Así equilibramos la exposición y mantenemos la visibilidad de nuestros clientes corporativos incluso durante las campañas.
- Mencionabas una inversión importante, ¿cuánto están previendo invertir el próximo año?
Este año hemos invertido alrededor de S/10 millones entre estructuras y nuevos puntos que incluyen rentas y gestión municipal, y proyectamos invertir S/5 millones más el próximo año, alcanzando un total de S/15 millones. Estamos llevando la espectacularidad de Lima —las coronas, las banderolas y elementos grandes— a provincias como Cusco, Arequipa y Piura, bajo estándares de calidad ISO 9001. Nos hemos esforzado en crecer en el A y B en Lima, con elementos espectaculares y ahora tenemos una novedad que es el edificio forrado con lona mesh y corona arriba, ubicado en la Vía Expresa con Angamos, frente al Estadio Nacional.
- ¿Cómo funcionan los acuerdos con los propietarios de edificios?
Trabajamos bajo un modelo mixto. Para elementos en propiedades privadas —como coronas o banderolas— llegamos a acuerdos con Juntas de Propietarios y pagamos rentas anuales, además de gestionar las licencias municipales correspondientes. Es un proceso competitivo donde también se evalúa la seguridad y la calidad de nuestros procesos de instalación.
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