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EL APORTE

Interpretar con el corazón

LOS ESTUDIOS DE MERCADO NO SOLO SIRVEN PARA REVELAR CIFRAS, SINO TAMBIÉN MUESTRAN CÓMO INFLUYEN LOS SENTIMIENTOS EN LA TOMA DE DECISIONES

Por Hernán Chaparro [Psicólogo]

Siempre me ha parecido importante recordar que los estudios de mercado son, finalmente, una ayuda para tomar decisiones. El libro de Malcom Gladwell, "Inteligencia intuitiva", permite ver cómo, en este proceso, los sentimientos participan constantemente. Este periodista del "New Yorker Magazine" ilustra con casos periodísticos y estudios diversos cómo estar en contacto con los propios sentimientos y, sobre todo, cómo saber leerlos e integrarlos en nuestras decisiones puede ser muy importante.

Cuenta así el caso de Paul Van Riper, un ex militar que participa en un juego de guerra, a pedido del Pentágono, para que haga las veces de un general rebelde en el golfo Pérsico, el que estaría al otro lado de los estrategas oficiales del Gobierno Estadounidense. El ex militar le ganó a un sofisticado sistema de toma de decisiones en acción básicamente porque prestó atención a lo que era realmente relevante en el mar de datos e información que tenía al frente (selección de datos significativos lo llama Gladwell).

Algo semejante ocurre con los estudios de mercado y análisis de márketing. A veces la presentación de resultados de un estudio se convierte en una sucesión de cuadros, gráficos y números que buscan dar cuenta de algo, pero que en el fondo terminan confundiendo. Saber hacer una selección de datos significativos que permita destacar los datos o las observaciones que sirven para la acción es un arte que requiere experiencia, práctica y, sobre todo, saber leer las propias intuiciones.

El problema es que los sentimientos, como ha sido señalado en otras investigaciones como las de Goleman ("Inteligencia emocional"), trabajan con imágenes más gruesas que si no estamos atentos, nos pueden llevar al error. Gladwell cuenta el trágico devenir de Amadou Diallo, un joven de Guinea que murió abaleado en el Bronx por las equivocadas decisiones de cuatro jóvenes policías.

Lo que era un moreno tartamudo, que además no sabía hablar bien el inglés y que asustado intentaba sacar las llaves de su bolsillo para entrar a su departamento, fue interpretado por los miembros de la patrulla como la clara demostración de un tipo frío y descarado que estaba sacando su arma para dispararles. Los estereotipos rondan en nuestra cabeza y nos pueden hacer malas pasadas. Durante años se consideró que las personas que vivían en los barrios periféricos de Lima eran mestizos o cholos que no tenían capacidad de consumo y hoy tenemos que el estudio de niveles socioeconómicos 2007-2008 de Apeim indica que, tomando el conjunto de los distritos de Los Olivos, Independencia y San Martín de Porras, hay un 3% de NSE A. Por eso, la inteligencia tiene que saber interpretar al corazón o, como decía Sun Tzu: "Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro".

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