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Punto de vista

El síndrome Michael Jackson

Por Rolando Arellano. Doctor en márketing*

Mi compañero de estudios Jorge Bruce acaba de publicar, bajo el sello de la Universidad de San Martín de Porres, el libro "Nos habíamos choleado tanto. Racismo y Psicoanálisis". Este es un texto que debiera ser leído a fondo por todos los empresarios, publicistas y marketeros, tanto por quienes siguen creyendo en que todos los peruanos queremos ser blancos y de ojos verdes, como por aquellos que ven que la 'aspiracionalidad' social no es necesariamente racial.

Como es de esperar de Jorge Bruce, se trata de un libro lúcido e inteligente, que sorprende por diversas razones. La primera, que es uno de los pocos trabajos que se han hecho sobre el tema del racismo en el Perú y quizás el único enfocado en el punto de vista de los individuos. Me explico. Algunos sociólogos y antropólogos han estudiado el racismo en nuestro país --no muchos--, pero todos lo han tratado como si fuera un tema grupal, que merecía una explicación externa. Bruce se sitúa en el individuo y, como buen psicoanalista, trata de ver el problema desde adentro. Ello nos lleva a otra revelación, la de saber, por el mismo libro, que el tema del racismo ha sido muy poco tratado por el psicoanálisis, al punto que ni el mismo Freud, que sufrió el racismo nazi, se llegó a ocupar de este. Una tercera sorpresa, en esta cadena de novedades, es encontrar que su escaso tratamiento se corrobora con que casi nadie reconoce haber sido víctima del racismo en primera persona. El tema es por ello tabú en nuestra sociedad, tanto por el que discrimina, que no habla de ello pues sabe que no actúa bien, que por el discriminado, que no se atreve a admitirlo para no evidenciar su condición racial.

Pero, más que todo lo anterior, resulta importante para nosotros la discusión que Bruce hace sobre la 'aspiracionalidad' racial, que es inspiración de tantas publicidades peruanas. Sin cuestionar el hecho de que sea natural que las personas aspiren a mejorar en diversos aspectos y por lo tanto imiten a otros miembros de la sociedad, Jorge nos lleva a una evidencia: ¿Puede alguien aspirar, sanamente, a cambiar de raza? Sin duda, decimos nosotros, aquel que aspira a ser más educado, más musculoso, más rápido o más delgado podrá serlo si se esfuerza. Pero... ¿ser más blanco o más 'ojos verdes'?

Este cuestionamiento resulta tan claro y contundente que nos lleva a hacer una pregunta fundamental a todos los que practicamos el márketing y la publicidad. Independientemente de si funciona en la práctica (en nuestros trabajos de investigación no hemos nunca encontrado evidencia de ello), ¿es ético que alguna publicidad busque generar, conscientemente, 'aspiracionalidad' racial? A menos que queramos ser una nación de Michael Jacksons, --nombre que da Bruce al síndrome de complejo racial, haciendo referencia a su más famoso y desdichado representante-- la respuesta clarísima es no. Buen libro.

* CENTRUM CATÓLICA / ARELLANO MÁRKETING, INVESTIGACIÓN Y CONSULTORÍA

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