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TEMORES ECONÓMICOS Y UN GIRO HACIA INTERNET

Vacas sagradas

La crisis que agitó las bolsas más importantes del mundo no afectará a la publicidad

Por Luis Felipe Gamarra

"Aquí no pasa nada. Todos los clientes siguen con sus mismos planes. No han hecho recortes y nuestros presupuestos para lo que va del año siguen intactos".

"Mientras la gente siga queriendo beber cerveza (así no tengan con qué comprar), nuestro negocio seguirá en pleno crecimiento".

"Cambia la economía, cambia el consumidor. Nosotros nos adaptamos a esas necesidades. La solución que ofrecemos en situación de crisis es una pizza de 5 dólares".

Si pasas por una crisis, no dejes que tu competidor lo sepa, hubiera dicho Sun Tzu en una situación como esta. En época de vacas flacas, se debe vender vacas como si se tratara de vacas light, diría Philip Kotler. Para muchos publicistas, recortar el presupuesto de publicidad en épocas de recesión es ir en contra de los principios básicos de la mercadotecnia. Hay reportes que concluyen que las empresas que invirtieron en publicidad en épocas de crisis económica estabilizaron su posición e incrementaron ventas, rentabilidad y participación de mercado. En Estados Unidos, refirió la consultora de medios Zenith Optimedia, el consumo se eleva en épocas recesivas porque parte del gasto destinado al ahorro se termina por proyectar en las compras. Tras la crisis inmobiliaria que afectó EE.UU., Tim Jones, CEO de Zenith Optimedia, señaló que el gasto en publicidad se elevaría en 6,7% (lo que representa US$462.000), frente al 5,3% del 2007. "El mercado publicitario será impulsado por US$6.000 millones en inversiones. Esto contempla los US$3.000 millones por los Juegos Olímpicos, US$2.000 millones por las elecciones presidenciales y legislativas de EE.UU. y US$1.000 millones por el torneo de fútbol Euro 2008", explicó Jones.

Por otro lado, según "The Wall Street Journal", el 2008 será un escenario favorable para la publicidad on line como consecuencia de la desaceleración que podría experimentar la publicidad en medios masivos. Para los analistas del WSJ, este esquema generará la necesidad de contar con mejores y más especializados departamentos de publicidad interactiva dentro de las agencias, mejorar las técnicas de investigación de mercado para recabar datos más emotivos que estadísticos, analizar los resultados de las campañas verdes o márketing social, y escuchar más al consumidor detrás de Internet y los blogs.

TENDENCIAS PARA EL 2008
Kevin Lee, presidente de DidIt, una de las primeras agencias de publicidad interactiva, sostuvo que la crisis será un detonante para la publicidad en red por precio, impacto y medición. Los medios tradicionales, opina Lee, como la televisión y la prensa, comenzarán a mostrar sus limitaciones respecto a los canales como la publicidad o la televisión en red.

LOS PRONÓSTICOS DE JWT
Por tercer año consecutivo, JWT, la cuarta agencia más grande del planeta, ha publicado sus pronósticos anuales. Ann Mack, directora de Identificación de Tendencias de JWT, reseña 80 líneas que determinarán el 2008: El color azul reemplazará al verde como el identificador del movimiento ecológico, las poblaciones de la tercera edad ganarán la guerra contra las enfermedades crónicas, la gente comenzará a comprender mejor la realidad conforme se desarrollen los avances tecnológicos, el consumidor buscará productos más personalizados, una nueva generación de compradores exigirá a las empresas transparencia total, la vida como la entendemos dependerá de los celulares, Nollywood (cine de Nigeria) alcanzará a más adeptos, la película "Sex and The City" marcará la moda de zapatos femeninos para el año 2009, los hombres solteros apostarán por el celibato, se permitirá animales en las oficinas, el tequila se pondrá de moda, etc.

Leer cartas no es fácil. Pero tanto la publicidad como el márketing nos han enseñado que debemos anticiparnos al futuro antes de que otro competidor lo haga. La crisis económica de Estados Unidos no será eterna. Y los publicistas parecen haberlo comprendido. Publicistas, tan optimistas.

"El 2008 tenemos elecciones para la presidencia de Estados Unidos, los Juegos Olímpicos de Beijing y la Eurocopa. El 2008 no es preocupante. El 2009 sí".

El DATO
Ante la crisis económica, las empresas podrían cerrar sus sedes físicas y orientar su estrategia únicamente al ámbito on line. Si Estados Unidos invierte US$7 mil millones al año en publicidad en línea, vendrán tiempos de bonanza para las agencias especializadas en Internet

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