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Evolución empresarial de cara a la CADE

Rentabilidad social.

PARA UNA EMPRESA SER RESPONSABLE SOCIALMENTE NO SOLO LE CREA BUENA IMAGEN, SINO TAMBIÉN LE GENERA EXCELENTES INGRESOS

Por Manuel Marticorena

Las palabras de Roque Benavides, gerente general de Compañía de Minas Buenaventura, sorprendieron a varios asistentes a una conferencia convocada por el ministro del Ambiente, Antonio Brack. El ejecutivo hablaba en estos términos: "Créanme que cuando hacemos obras que benefician a la comunidad no lo hacemos porque somos buenos, lo hacemos por interés".

El ejecutivo resaltaba así que tras el apoyo social que la empresa brindaba había un sentido económico. En términos más sencillos, resumía que preocuparse y ser responsable social y ambientalmente también generaba dinero. Veamos por qué.

ESE VECINO
La empresa moderna va más allá de crear rentabilidad. Diego De la Torre, presidente de la empresa La Viga, y ex presidente de la Conferencia Anual de Empresarios (CADE) sostiene que el actual rol ya no es producir con buena calidad y buen precio, "eso ya es arqueología gerencial", sostiene. La empresa tiene que insertarse en la sociedad para afectarla positivamente. ¿Qué significa esto? Invertir más en el aspecto social y ambiental.

Por su parte, Miguel Ferré, director de la Escuela de Dirección de la Universidad de Piura, señala que los empresarios "no pueden estar ajenos a los problemas que los rodean, donde hay falta de desarrollo, exclusión e inseguridad".

En ese sentido, la sociedad cada vez tiende a exigir que la empresa se comprometa más. ¿Cómo? Carlos Heeren, gerente de Consultoría de Negocios de Apoyo Consultoría, considera que en el caso puntual del Perú la sociedad aguarda que ayuden más activamente a reducir las brechas de oportunidades y riquezas.

"La sociedad les demanda compartir más riqueza. Muestra de ello es que cuando dicen quién debería ayudar a los deportistas, las personas no dicen que sea el Estado y apuntan a la empresa privada", señala.

El asunto es que si la empresa se preocupa por el medio ambiente, mejora la calidad de vida de sus trabajadores o apoya al vecindario ¿hallará beneficios o solo se trata de meros gastos para mantener una buena imagen ante la comunidad? Benavides señala que ser socialmente responsable genera una rentabilidad.

INVERSIÓN SOCIAL
El proyecto minero Anta-mina invirtió entre el 2002 y 2004 (que duró su construcción) cerca de US$14 millones en aspectos sociales. En ese tiempo no tuvo ninguna interrupción de las comunidades; de esta manera el proyecto terminó cuatro meses antes y por debajo del monto presupuestado de inversión. ¿Conclusión? La empresa pudo iniciar producción antes y recuperar su inversión en menor tiempo.

César Arbe, abogado del Estudio Forsyth & Ar-be, señala que la rentabilidad de ser socialmente responsables es que al hacerlo la empresa crea sostenibilidad en el tiempo respecto a las ventas de sus productos.

¿Qué hace que una empresa como Backus salga con una campaña pidiendo a sus consumidores moderar el consumo de su propia cerveza? Fernando Hilbck, director de asuntos corporativos de Backus, señala que la empresa quiere tener un consumidor para toda la vida y no uno que por los excesos del licor pueda sufrir accidentes o enfermedades. La empresa, entre otros programas sociales, invierte US$9 millones al año, que ya han sido recuperados.

De la Torre indica que la rentabilidad no solo viene por el lado de la sostenibilidad de la empresa en el tiempo, actualmente existe una tendencia a generar valor alrededor de las marcas de las empresas o de sus productos.

Cerca del 20% del valor que tiene una empresa está constituido por intangibles como su reputación. En ese sentido, sostiene, los consumidores, el sector financiero, proveedores y el mercado de capitales, actualmente ya miran si la empresa con la cual se van a relacionar es responsable ambientalmente, trata bien a sus trabajadores y contribuye con su entorno social.

En onda con esta corriente, alrededor de 100 empresas peruanas han firmado el pacto global de las Naciones Unidas a través del cual se comprometen a respetar los derechos humanos, laborales, cuidar el medio ambiente y a no sucumbir a la corrupción. De no cumplir, se someten a la vergüenza pública de ser sacados de la lista.

De la Torre cree que en la medida en que muchas empresas han identificado que esto les genera valor, el próximo campo donde estará la competencia en los siguientes años será en el de demostrar qué empresa es socialmente más responsable. Justamente, para ello se está generando una nueva certificación mundial: ISO 26000, que saldría en el 2012.

Benavides, de Minas Buenaventura, señala, desde su óptica, que el hecho de que una empresa logre una paz social es también invalorable. Lo dice sobre todo porque ha pasado por la experiencia de la paralización y el atraso de varias operaciones mineras en las que esa empresa ha estado involucrada.

La Zanja, un proyecto de la minera, ubicada en Cajamarca, ha tenido la oposición de la población en años pasados. Recientemente Buenaventura ha logrado un acuerdo para la construcción de una presa que acumule agua que será aprovechada por los agricultores de la zona. En ese sentido, ambas partes salen ganando y el proyecto minero podría empezar por fin a ser construido.

"El hecho de que una empresa pare un solo día de trabajo resulta sumamente costoso", explica.

Por otra parte, Compañía Minera Yanacocha --donde es accionista Buenaventura-- acaba de transformar un tajo abierto en un reservorio de agua a 4.000 metros de altura, el cual será utilizado por los agricultores y la población rural de Cajamarca.

Asimismo, en la mina Cerro Verde, que se ubica en Arequipa y donde también es accionista Buenaventura, se construyó la presa Pillones con una mayor capacidad de la necesaria para contribuir con el abastecimiento de agua de la ciudad de Arequipa. En ese sentido, salió ganando la empresa y la población. "No lo hacemos por buena gente, lo hacemos por intereses, el mundo se mueve así, intereses decentes, honorables, pero intereses al fin", señala Benavides.

Karen Weinberger, especialista en planeamiento y dirección estratégica de la Universidad del Pacífico, resalta la importancia de que las empresas tomen la iniciativa en estos aspectos apuntando a ser respaldadas por sus vecinos.

Señala que en varios países del mundo existen poblaciones identificadas con empresas locales, porque tienen un impacto social positivo: generan trabajo de calidad y se preocupan por el mejoramiento de la infraestructura local.

Pese a avances rescatables, el tema de la responsabilidad social aún se encuentra en pañales en el Perú. La corriente no tiene más de diez años, quienes más la practican son las empresas grandes porque son más visibles a la opinión pública. También es necesario señalar que muchas la aplican solo con fines publicitarios.

MIRADA INTERIOR
Lamentablemente es en el aspecto laboral en el que los empresarios en general parecen haber avanzado menos en lo que engloba a la responsabilidad social. Así lo demuestran los constantes conflictos laborales que hay en los diferentes sectores productivos, en especial en el industrial (el Ministerio de Trabajo tiene 17 casos).

Por ejemplo, Weinberger señala que en general las empresas no quieren gastar en capacitación porque temen que una vez que lo hagan los trabajadores se irán de la empresa y es que las empresas no han diseñado métodos creativos para retener a sus empleados, fuera de los sueldos.

Percy Marquina, director del Centro de Responsabilidad Social y Sostenibilidad del Centrum, sostiene que en la medida en que el país crezca, las empresas van a tener que competir más por sus empleados. Y en ese sentido, el costo de no haber invertido en retener a su personal les pasará la factura en ese momento.

El tema laboral y ambiental son las dos caras de la responsabilidad social en la que deben estar involucradas absolutamente todas las empresas --desde las pequeñas, medianas y grandes--.Weinberger explica que hay una rentabilidad muy alta para las empresas que mejoren la calidad de vida de sus trabajadores. "Está relacionada directamente con una mejor producción, y eso ya está demostrado", explica.

Sin embargo, la especialista sostiene que muchas empresas recién empiezan a entender que teniendo a la gente en planilla también hay un gasto que la empresa puede deducir de sus impuestos.

Asimismo, si la empresa contrata a personal discapacitado, no solo apoya a gente que lo necesita, sino mejora su imagen y paga menos impuestos por estos empleados. Así, en Cajamarca, la heladería Holanda (que cuenta con cuatro locales) tiene cuatro empleados discapacitados y ha logrado excelentes resultados en responsabilidad social, siendo solo una pyme.

Marquina indica que el ser responsable paga. Aunque señala que la razón por la que no muchas empresas realicen programas de responsabilidad empresarial se debe a que la propia sociedad no es responsable, ambiental, laboral ni socialmente.

Así, recuerda que alguna vez en un auditorio un expositor de un grupo empresarial importante ligado al sector minero solicitó que levantaran las manos todos aquellos que tuvieran empleada, lo hizo la mayor parte del auditorio. De inmediato solicitó que levantaran la mano aquellos cuyas empleadas estaban contratadas con todos los derechos laborales que exigía la ley (compensación por tiempo de servicios, AFP, sueldo mínimo, etc.) y solo seis levantaron la mano.

Como se ve, señala Marquina, la propia sociedad no cumple con el tema de la responsabilidad social, pero ello no es excusa para que el empresariado, que debería dar el ejemplo, no lo haga.

DE AMOR Y ODIO
La imagen del empresario
Es curiosa la forma como la población identifica a los empresarios. Carlos Heeren, de Apoyo Consultoría, indica que hay una contraposición entre la percepción que tiene la sociedad con la de los empresarios.

Esto no es solo local, es mundial. Indica que en el caso peruano son pocos los que admiran a los empresarios. Los acusan de ser rentistas, explotadores y de preocuparse poco por la sociedad; sin embargo, Heeren indica que a la pregunta ¿te gustaría ser empresario? la mayoría responde afirmativamente.

El gerente general de Compañía de Minas Buenaventura, Roque Benavides, explica que esto se debe a que en general existe un alto grado de desconfianza hacia todas las instituciones del país.

A los empresarios les toca cambiar esta imagen, ¿estarán en capacidad de lograrlo?

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