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PUBLICIDAD

¿Qué le espera a la industria?

UN GRUPO DE RECONOCIDOS PROFESIONALES DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD MASIVA, BTL E INTERNET NOS COMENTAN CÓMO SE ESTÁ PREPARANDO LA INDUSTRIA ANTE LA INMINENTE DESACELERACIÓN, QUE TAMBIÉN AFECTARÍA LA PUBLICIDAD

4 MILAGROS PLAZA, GERENTE GENERAL DE JWT
¿Los anunciantes invertirían menos este 2009 en publicidad?
Es una posibilidad, pero sería una decisión equivocada. Lo que va a pasar, como con el Perú, es que la industria se va a desacelerar, que no es lo mismo que decrecer. Las marcas que invirtieron en el pasado en momentos de crisis son las que hoy perduran.

¿La desaceleración en los sectores más desarrollados podría hacerlos mirar a las pymes con más interés?
Las pymes se ven como los grandes promotores del crecimiento. En momentos de crisis un chocolate compite no solo con otro chocolate, sino con miles de golosinas. En JWT vemos que las Pymes tendrán una gran oportunidad si logran agremiarse, para poder publicitar cada categoría. Hacia eso estamos apuntando este 2009.

¿Por qué convendría hacer publicidad ahora?
¿Los buenos amigos se dejan de comunicar en momentos difíciles? Por supuesto que no. Lo mismo pasa con las marcas y sus consumidores.

4 ENZO MONTALBETTI, GERENTE DE YELLOW BTL
¿Cómo les ha ido hasta ahora a las agencias BTL (publicidad no convencional)?
El 2008 fue un año espectacular para todos. Las BTL hemos venido creciendo en los últimos años a ritmo de 20%. Pero este año ya se está notando una desaceleración, porque los anunciantes planean sus campañas BTL anualmente, y ya sabemos a qué atenernos. Creo que este 2009 cerraremos igual que el 2008, siendo optimistas.

¿Qué cambios se están dando en la industria del BTL?
Lo más notorio es el salto a la plataforma digital. Las campañas de publicidad masiva están siendo acompañadas cada vez más con páginas web que ayudan a construir marca, fidelizar a los clientes, abrir espacios de diálogo entre las marcas y sus consumidores.

¿Los anunciantes podrían invertir este año más en BTL, debido a la crisis?
No necesariamente, porque el BTL no es barato, cada vez exige asuntos más alucinantes, más sorprendentes, más llamativas.

4 FERNANDO FLÓREZ-ESTRADA, GERENTE DE CAUSA
¿Las agencias deben preocuparse?
Estamos acostumbrados a todo tipo de presión. Es algo inherente a nuestra labor. Si ocurre alguna alteración en el mercado, pues tendremos que alinearnos con los clientes, a fin de brindarles las soluciones que les permita salir airosos de la contingencia.

¿Qué está cambiando en la publicidad nacional?
Se está desplazando el empirismo y se exige más profesionalismo en todas las áreas de la comunicación. Se cambió el " me parece" o el " podría ser bueno" por una mayor precisión en los objetivos de márketing. Los clientes cambian, exigen más esfuerzo, más pensamiento estratégico, acciones en 360 grados y si no lo obtienen de su agencia, pues terminan cambiándola por otra que les brinde el servicio deseado.

¿Las agencias están otra vez manejando el presupuesto de medios, en vez de tercerizarlo?
Es por orden y tiempo. Los clientes prefieren ahora tratar todo con un mismo interlocutor.

4 JEAN PAUL GOACHET, GERENTE DE AI PERÚ
¿En épocas de crisis, los anunciantes podrían redirigir sus presupuestos a Internet?
Es lo que yo espero. Pero los mejores esfuerzos en publicidad están surgiendo en las campañas multicanal de 360, en las que intervienen los medios convencionales como los no convencionales. Pero está demostrado que la publicidad digital es la que mejor retorno le da a los anunciantes por cada dólar invertido.

¿Qué perspectivas tiene respecto a este 2009?
Presiento que este año va a ser un quiebre. La crisis representa una oportunidad para los que quieren apostar por un medio que es capaz de medir sus impactos mejor que ningún otro. Esto podría generar mejores esfuerzos focalizados a la hora de ubicar a los consumidores y generar experiencias entre ellos y las marcas.

¿Estamos atrasados en comunicación corporativa por Internet?
Las empresas aún son muy cautas a la hora de abrirse a través de herramientas como los blogs. Todavía tienen miedo.

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