Entrevista a Humberto Polar

Hace un par de años, la revista Business Insider consideró a Humberto 
“Chini” Polar (Lima, 1965) como el séptimo mejor publicista del mundo. Ha recibido leones de Cannes por su trabajo en tres distintos países, y hoy dirige la agencia Mayo FCB en el Perú, Chile, Ecuador y Colombia. Pero eso no le es suficiente: Chini es como un creador del renacimiento, porque también es poeta, videasta, guitarrista de rock y DJ de música electrónica.

¿Cómo haces tantas cosas?
De una en una. La clave es reconocer y darle el timing correcto a todas. Mi trabajo publicitario me obliga a trabajar con plazos determinados, dos días o un mes. Un proyecto de música electrónica bien hecho me puede ocupar un año. Un poemario, 14 —que es lo que me ha tomado cada uno —. Tengo exposiciones de video cada dos años… La vida se ha encargado de señalarme los plazos para cada una de mis ocupaciones e intereses. Lo tengo todo muy planificado en una visión de largo plazo. No me vuelvo loco por sacar rápido nada. Es inútil apurarte cuando tienes tiempo, pero eso no lo sabes hasta que tienes cierta experiencia. Lo que puede acabar con ese plan es tu muerte, pero eso es algo que no tienes en tu agenda.

Tras 30 años de experiencia, ¿hacia dónde se proyecta la publicidad actual?
Yo tengo el privilegio de haber visto el cambio más revolucionario que ha experimentado la publicidad en su historia: el paso de ser un monólogo a un diálogo. Durante un siglo, la publicidad consistía en un mensaje lanzado “al aire” a través de la compra de espacios donde una marca le hablaba a un público abstracto sin posibilidad de respuesta inmediata o directa. Hoy, tres chicos de 20 años pueden, a través Internet, exigir a una marca que pruebe lo que dice o cambie algo. Y la marca lo hace. Y también puede dirigirse a señoras que aman los perros beagle sin desperdiciar tanto su inversión. Eso nunca pasó en la historia, y es un salto cuántico. Internet cambió la publicidad.

¿Es un arte?
La publicidad es una herramienta al servicio de algún interés, y el que trabaje en ella y no lo entienda puede frustrarse mucho. Por supuesto, el interés detrás de una campaña va desde vender productos llenos de azúcar refinada a lograr que aprendamos a protegernos del sida. Y todo lo que cabe en medio. Tú eliges para qué marca quieres trabajar. Pero si quieres hacer arte, encuentra el tiempo y haz arte. No trates de sublimar tu vena artística en la publicidad. No lleva a ningún lado. Otra cosa es que uses recursos estéticos en tu trabajo. Depende de tu creatividad.

¿Y es posible ‘educar’ la creatividad? 
Por supuesto. Yo entiendo la creatividad como una disposición genética del humano. El que pensó en la primera escalera de la historia estaba ejerciéndola. Como individuos o comunidades, podemos educar la creatividad en todos los campos en que necesitamos operar.

Hablando de tus otros intereses, ¿cómo sabes cuándo y qué tema trabajarás, por ejemplo, en poesía o en video? 
Mis procesos son bastante distintos, sobre todo en su tiempo de gestación. Quizá la tranquilidad financiera que me da trabajar en publicidad me permite abordar mis proyectos sin afán, investigando y experimentando mucho. Me tomo mucho tiempo hasta publicar algo y eso me satisface mucho. Soy mi propio mecenas y no aplico los mismos procesos al arte y a la publicidad, sobre todo en el uso del tiempo y de mis ejes temáticos. Pienso que eso es un gran privilegio que me costó años lograr. 

Cuéntame de las afinidades entre tus videos y tu poesía.
Yo empecé a hacer video en los noventa, cuando estudiaba arte en la Universidad de los Andes, en Bogotá. La tecnología disponible era ridícula comparada a la de ahora. Entonces opté por la economía en mi vocabulario videográfico. Por la contemplación y, si quieres, la abstracción. Una vez mi amigo Piero Quijano me dijo que se notaba en mis videos que era poeta. Lo que quiera decir eso, creo que es verdad. 

¿Por qué te gusta  la música electrónica?
Porque muestra de una manera muy nítida el origen matemático de la música occidental. De algún modo puede hacer una abstracción de la esencia de la música y eliminar algo que es muy importante pero no esencial, y es el gesto del intérprete. Eso me atrae de ella, porque me parece un territorio muy interesante a explorar. Es muy diferente a hacer música interpretando instrumentos. Y además hay una conexión entre estas estructuras y algunos impulsos primarios de la naturaleza humana como tribu que es fascinante.

La del estribo
¿Crees que sea verdad que los peruanos somos especialmente creativos, o se trata de un mito? 
Creo que es un sofisma que nos inventamos para paliar nuestra baja autoestima. Si como nación fuésemos realmente creativos, estaríamos más a la vanguardia en muchísimas cosas. No nos habríamos permitido caer tan bajo como sociedad en lo político, en lo moral, en lo educativo. No confundamos recursero con creativo. Y menos, pendejo con creativo.