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Caso Toys "R" Us: 6 consejos para evitar la quiebra de una empresa

Toys “R” Us, la emblemática juguetería que llegó a tener más de 1.600 tiendas en 35 países, está a punto de desaparecer.

Caso Toys "R" Us: 6 consejos para evitar la quiebra de una empresa

La compañía abrió en 1948 pero se llamó Toy “R” Us desde 1957. La “R” invertida se puso porque los niños pequeños empiezan escribiendo esa letra al revés.

Tras regresar de la Segunda Guerra Mundial, Charles Lazarus observó que decenas de compañeros empezaron a tener hijos. Aprovechando lo que los expertos en natalidad llamaron el “boom” de los bebés, o el fenómeno de los Baby Boomers, Lazarus, a sus 25 años, lanzó en 1948 la tienda Children´s Bargain Town, bajo el concepto de ser un gran supermercado de juguetes.

Empezó vendiendo carritos, cunas y otros artículos para familias con bebés pequeños, pero poco a poco fue incorporando juguetes en las estanterías. Su instinto lo llevó a desarrollar en 1957 la primera tienda de Toys "R" Us.

Le puso la letra R mirando hacia la izquierda, como hacen los niños cuando recién empiezan a escribir. Con los años, sumaron más de 1.600 tiendas en 35 países. En 2005, con más de 60.000 empleados, la compañía fue adquirida por los fondos de inversión KKR, Bain Capital y Vornado Realty.

El septiembre del año pasado, a pesar de que las ventas superaron los 11.5 billones de dólares al cierre fiscal de 2017, la firma se declaró oficialmente en quiebra. La icónica compañía se acogió al capítulo 11 de la ley de quiebras de Estados Unidos, ante las dificultades para responder a las deudas millonarias que sostiene.

La cadena de jugueterías acudió a los tribunales buscando protección para reestructurar los compromisos que posee por más de 5.000 millones de dólares. Sin embargo, para muchos expertos, la desaparición de esta cadena se veía venir, producto del cambio de tendencias que afecta al comercio minorista, enfocado en los últimos años en el desarrollo del canal online. Mientras que en el pasado los niños visitaban las tiendas de juguetes, hoy sus padres les compran regalos en Amazon o eBay.

Tal fue la crisis que la compañía no pudo esperar dos meses más, que empezaba la temporada de compras navideñas. Lo más triste para los colaboradores de Toy “R” Us es que Lazarus, dos semanas después de la quiebra, a los 94 años de edad, falleció. Este año, más de 30.000 empleados fueros despedidos por el cierre de 740 locales en Estados Unidos.

Si bien muchas tiendas todavía seguirán operando en el mundo, se calcula que habrá más cierres este año. Pero recordemos que el capítulo 11 de la ley de quiebras de Estados Unidos no obliga a la empresa a liquidar su negocio de manera definitiva. General Motors, por ejemplo, se acogió en 2009 a esta herramienta legal para reestructurar su deuda durante la pasada recesión. Su rival, Chrysler, utilizó el mismo instrumento para poner sus activos en manos del Grupo Fiat.

¿QUÉ PASÓ?

En el año 2000 Toys "R" Us firmó un acuerdo de 10 años con Amazon.com para crear una tienda online de marca compartida. Mientras que Toys "R" Us debía administrar la comercialización y comprar el inventario, Amazon debía manejar el cumplimiento de los pedidos y el servicio al cliente.

La sociedad colapsó años antes del plazo. Pero, lo que más perjudicó al supermercado de juguetes, es que dependió por varios años de la estrategia y la experiencia de Amazon en el canal online, en un periodo en el que otras empresas minoristas desarrollaron sus propios canales en e-commerce.

Por otro lado, desde 1957, a pesar de que los hábitos de compra han ido cambiando rápidamente debido al canal online, el concepto de ser el gran supermercado de juguetes no cambió mucho. Este formato de autoservicio exige una infraestructura enorme, así como decenas de empleados en piso, incrementando los costos de operación.

Además, a diferencia de un supermercado, una tienda por departamentos o un centro comercial, que poseen una demanda durante todo el año, los juguetes son por lo general un rubro estacional. Precisamente por eso las tiendas Lego y American Girl se reinventaron, pero Toy “R” Us no.

Finalmente, la compañía tampoco desarrolló a fondo el concepto de Babies "R" Us a gran escala. Algunos analistas consideran que este formato podría haberse convertido en el salvavidas de la empresa, debido a que los productos para bebés poseen una demanda más estable.

Sin embargo, la empresa no supo competir con los bajos precios y las atractivas promesas de envío gratis empresas como Amazon o Walmart. Sin embargo, Babies "R" Us podría haber tenido opciones desarrollando una experiencia de compra en la categoría de servicio de alto nivel, diferenciándose del resto, pero tampoco se tomó ese camino.

6 LECCIONES

El pasado 6 de junio, según un artículo publicado en Bloomberg por los analistas Susan Berfield, Eliza Ronalds-Hannon, Matthew Townsend y Lauren Coleman-Lochner, existen hasta seis lecciones que deja el cierre de la emblemática tienda de juguetes.

1. No vivir del dinero ajeno: Toy “R” Us vivía de dinero prestado. Cuando la firma se declaró en bancarrota en septiembre, se pudo tener acceso a una cifra fue particularmente esclarecedora. La compañía había estado pagando intereses de US$400 millones cada año, por una deuda de más de US$5.000 millones, durante la última década. Desde el año 2005, una sucesión de CEO han tratado de sortear ese compromiso, sin ningún éxito. Cuando todo se vino abajo, la tienda ya no contaba con liquidez para sostener su operación.

2. Pensar en grande sin dejar de ser razonable: A partir del año 2000, mientras que muchos comercios minoristas invertían en plataformas online, que poco a poco irían perfeccionando los años siguientes, Toys "R" Us invirtió millones de dólares en fortalecer sus tiendas, capacitar a una fuerza de ventas que crecía desmedidamente, y locales emblemáticos, como la tienda en Times Square, con una noria de 60 pies, un Tyrannosaurus Rex de tamaño natural y una casa de muñecas Barbie más grande que muchos apartamentos en Manhattan.

3. No hipotecar el futuro: Si bien ser propietario de tus propios locales te permite rentar algunas propiedades, generando ingresos extra para amortizar los pagos de deuda, ese detalle también les permitió a la empresa hipotecar sus bienes raíces en tiempos de vacas flacas, poniendo en peligro sus operaciones. ¿Por qué? El problema de ese tipo de operaciones es que si las proyecciones de ingresos fallan o son erradas, la deuda se seguiría incrementando de forma sostenida, hasta alcanzar los niveles que podrían finalmente ponerle fin a la organización.

4. Llegar tarde puede ser igual que no llegar: En el año 2015, cuando Toy “R” Us lanzó un moderno sitio web, a partir de una tecnología que les permitía a los clientes adquirir productos en solo cinco pasos. Sin embargo, para los consumidores online, eso no era ya nada especial. Para esa fecha, la compañía tenía una media década de retraso en el mundo de internet, a diferencia de sus competidores más cercanos. Algunas tiendas de juguetes contaban incluso con aplicaciones para adquirir productos desde un smartphone.

5. No depender de los proveedores: En el caso del canal online, como no llegaron nunca a desarrollar una plataforma de e-commerce potente, se asociaron con Amazon.com para vender sus productos por su página. Sin embargo, eso no evitaba que el negocio de Jeff Bezos comercializara otros productos, provocando en el mediano plazo que el acuerdo terminara por romperse. Por el lado de los fabricantes, en el momento de la crisis, estos no mandaron mercadería a menos que se les adelantaran los pagos atrasados, acelerando su caída.

6. Se necesita una visión de largo plazo: La compañía ha pasado por el liderazgo de alrededor de ocho CEO desde 1994, desde el retiro de Lazarus. Eso se transformó en un problema, porque ningún cambio de dirección en el timón fue sostenible en el tiempo, ya que la junta los reemplazaba como piezas de ajedrez a cada señal del mercado. Mientras que unos CEO consideraban que era mejor incrementar la inversión en tiendas físicas, otros consideraban la posibilidad de recortar costos como la vía más aceptable, sin definir un camino.

Pero, quizá la gran lección más importante que deja la caída de Toy “R” Us, es que ningún modelo de negocio será sostenible sino se reinventa, si no se adelanta y va tan rápido como los cambios en las tendencias en el consumo. R. I. P. a un grande.

 

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