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Coca Sevilla: "La vestimenta es una herramienta muy poderosa"

En los últimos años, parece haberse impuesto un código de vestimenta más relajado entre los líderes o CEOs.

Coca Sevilla: "La vestimenta es una herramienta muy poderosa"

La asesora de imagen, Coca Sevilla, estuvo en el Perú la semana pasada, donde dictó un curso dentro del programa de Imagen Política de Impacto en Versa.

En 1975, el consultor empresarial John T. Molloy, quien había trabajado asesorando a empresas como General Motor AT&T, U.S. Steel, Merril Lynch, entre otras, publicó el libro “Dress for Success”, que trataba sobre el efecto de la ropa en el éxito de una persona en la vida empresarial. Convertido rápidamente en un bestseller, Molloy añadió a esta colección el libro “The Women's Dress for Success Book” (1977), dirigido exclusivamente a ejecutivas. Entonces, ambos títulos popularizaron el término “el poder de vestir”. Para Molloy, existían reglas rígidas para el vestir de un ejecutivo. Por ejemplo, para un terno, solo se podía utilizar los colores azul, gris y beige. Y, si se quería lucir más autoritario, se podía utilizar un traje oscuro a rayas. Para las camisas, lo más aceptable era utilizar el color blanco, o colores sólidos.

“Vestirse para el éxito significa encontrar la apariencia que funciona y aferrarse a ella”, escribió Molloy en su libro. Hoy, estas reglas siguen vigentes, tanto entre CEO ‘s de la vieja escuela, como James Dimon (JP Morgan Chase) y Robert Iger (Walt Disney), así como entre los líderes más jóvenes, como Kevin Plank (Under Armour) o Jack Dorsey (Twitter), quienes, a decir de artículos especializados de medios como Fortune o CNBC, son los CEO’s mejor vestidos.En el caso de las CEO femeninas, destacan personajes como Indra Nooyi (Pepsico) y Marissa Mayer (Yahoo).

No obstante, en los últimos años, un código de vestimenta más relajado parece haberse impuesto entre los líderes, producto de la transformación tecnológica y cultural de las empresas. CEO’s de renombre, de diferentes organizaciones, como Richard Branson (Virgin) o Mark Zuckerberg (Facebook), de empresas de rubros y tamaños distintos, como Elon Musk (Tesla) o Jeff Bezzos (Amazon), prefieren tenidas más relajadas a la hora de presentarse en público. En el caso de las CEO’s mujeres, Sara Blakely (Spanx) y Jessica Alba (The Honest Company), eligen tenidas menos formales a la hora de posar para las portadas de revistas como Forbes, Fast Company o Inc. Magazine.

Para los expertos en cultura organizacional, no sería coherente aspirar a tener organizaciones más horizontales y menos rígidas, con CEO’s que se visten con saco y corbata todos los días. Por ejemplo, en el Perú, en empresas de sectores que están atravesando grandes transformaciones, como banca, retail y telecomunicaciones, salvo aquellos días que tiene reeuniones o presentaciones, los CEO’s son los primeros en dar el ejemplo, llegando a trabajar en jean, camisa y zapatillas, como Eduardo Torres Llosa, (BBVA) o Daniel Duharte (Real Plaza).

Para la experta en imagen corporativa Coca Sevilla, Past President de la Asociación Internacional de Consultores de Imagen (AICI, por sus siglas en inglés) Capítulo México, dice que es verdad que el código de vestimenta está cambiando, pero a la hora de querer expresar liderazgo, nada ha cambiado.

Sevilla estuvo en el Perú la semana pasada, invitada por Versa, Escuela de Gestión de Imagen y Protocolo, donde dictó un curso dentro del programa de Imagen Política de Impacto. Pudimos conversar con ella y le preguntamos sobre el rol que cumple la vestimenta en nuestra imagen y cómo es que está cambiando.

¿Es posible expresar liderazgo a través de la vestimenta?
Sí, por supuesto. La vestimenta es una herramienta poderosa para transmitir diversos mensajes. De hecho, es un proceso de comunicación. Teniendo una asesoría adecuada en imagen podemos proyectar liderazgo, presencia, autoridad y credibilidad hacia nuestros públicos. Cada aspecto de nuestra apariencia significa algo. Desde nuestro cabello, prendas, colores al vestir, accesorios, entre otros.

¿Qué prendas son las más comunes a la hora de buscar expresar una imagen de ejecutivo exitoso?
Definitivamente existen prendas clave. Por ejemplo, una de ella es una camisa blanca, proyecta triunfo y poder. Así mismo, un buen traje, con un buen ajuste y corte, en colores preferentemente oscuros, para transmitir presencia. En una mujer prendas rectas, una falda o vestido, te hace lucir fantástica en un ambiente ejecutivo. Lo más importante de todo, considero, es tener mucha limpieza, pulcritud y cuidado en los detalles para generar una imagen de éxito.

Entre los ejecutivos de la región se cree que solo conjuntos como el terno expresan posición y liderazgo, pero si uno ve a los CEO de las más importantes empresas del mundo, como pasa en Silicon Valley, existen CEO's que andan en zapatillas y en polo ¿La imagen y su construcción está cambiando?

Definitivamente, en diversas partes del mundo, los códigos de vestimenta se han relajado bastante en cuestión profesional. Sin embargo, para quienes conocen del poder que genera una buena imagen, usar de manera apropiada el arreglo personal puede generar grandes resultados. Pensemos, por ejemplo, en el caso de Mark Zuckerberg, quien manejó una imagen por mucho tiempo desenfadada de jeans y playera de algodón. Sin embargo, cuando fue llamado por las autoridades para declarar con respecto al problema de privacidad y mal manejo de datos de los usuarios de Facebook, se presentó impecable, con un traje oscuro y corbata. Así es que, definitivamente, una buena tenida sí funciona.

¿Por qué la forma de vestir de estos CEO’s, en el día a día, ha cambiado? ¿Es porque los consumidores son más jóvenes o porque los nuevos líderes pertenecen a generaciones nuevas?
Las tendencias en la forma de vestir son una expresión de lo que está sucediendo en el mundo, en la sociedad. Más mujeres han incursionado en el mundo laboral. La tecnología ha hecho que vivamos de una manera más acelerada. Por lo tanto, por un lado, la practicidad en nuestro estilo de vida ha imperado, pero también cada vez hay una necesidad por ejercer y expresar nuestra libertad de escoger lo que va más con nuestra personalidad y estilo.

¿Cómo se debe expresar correctamente la imagen corporativa de un CEO en este contexto?
No existe un prototipo específico para los CEO ya que todo depende del tipo de empresa y posicionamiento que representen. Sin embargo, al ser la máxima autoridad, indiscutiblemente deben prepararse y ser muy profesionales en la forma en la que se expresan. Tanto verbal como no verbalmente. Una de las razones más importantes es porque existe en los humanos un sentido de pertenencia al grupo en el que laboramos. Tenemos también la tendencia a imitar a los líderes. Por ello, la forma de expresarse debe ser profesional, con conocimiento del tema, ordenada, adecuada y con preparación.

¿Existen tendencias al respecto?
Una de las tendencias más importantes es que cada vez existe más conciencia respecto al tema de la imagen y la percepción pública y su impacto en distintas audiencias. Los CEO’s se preparan cada vez más en temas como el personal branding, el manejo de la imagen, las habilidades de comunicación y el liderazgo.

¿Qué elementos se deben tener en cuenta a la hora de hablar de la imagen virtual?
Primero, definir qué mensaje quieres proyectar, cómo quieres ser percibido. Así mismo, definir tus públicos para poder diseñar la estrategia de comunicación. Con base en esto, vendrán todos los esfuerzos. Por ejemplo, saber a qué red social te dirigirás, qué contenidos generarás. Es vital cuidar todo lo que se publique ya que internet sí tiene memoria y todo forma parte del posicionamiento.

¿Qué le recomendaría a un CEO que busca ser relevante y referente entre el empresariado de su país?
Indiscutiblemente, debe trabajar con su marca personal. Es decir, trabajar en su credibilidad, visibilidad y ventaja competitiva. Lo más valioso que puede tener cualquier profesional es un buen capital de credibilidad. Por lo tanto, es un trabajo de todos los días para ser congruente. En el manejo de la imagen de una persona se trabajan tres pilares importantes: la apariencia, el comportamiento y las habilidades de comunicación. Por ello, en la medida en la que se tenga una buena preparación y desarrollo de estos, los resultados serán estupendos.

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