Negocios

¿Cómo enfrentar y superar una crisis empresarial?

Según los expertos, la mejor forma de enfrentar una crisis es estar preparado para el momento en el que esta ocurra.

¿Cómo enfrentar y superar una crisis empresarial?

Es clave que los CEO (y su equipo) sepan identificar con rapidez una crisis para poder actuar y realizar los cambios necesarios lo antes posible.

Tony Hayward, ex CEO de British Petroleum (BP), pasó a la historia como el CEO que convirtió una crisis empresarial en una catástrofe corporativa. El 20 de abril de 2010 una de las plataformas petroleras de la compañía, llamada Deepwater Horizon, explotó en el Golfo de México, provocando la muerte de 11 trabajadores y generando daños en el medio ambiente que afectaron a millones de habitantes de las costas de Florida.

La opinión pública, que esperaba una explicación de Hayward como líder de la organización, solo le oyó decir durante una entrevista: “No hay nadie que quiera que esto termine más que yo. Quisiera tener mi vida de vuelta”. Es decir, mientras que millones de personas eran afectadas por el daño ambiental, sin contar con el sentimiento de dolor de los familiares de las víctimas que murieron en la explosión, Hayward solo quería “su vida de regreso”. El entonces presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, tras escuchar esas declaraciones, afirmó que si hubiera estado en sus manos lo hubiera despedido.

No es fácil enfrentar una crisis de esas proporciones, pero es posible tomar medidas para que una situación difícil no se transforme en un evento catastrófico. Tal como sucedió en el reciente escándalo de United Airlines, en el que las ambiguas declaraciones de su CEO, Óscar Muñoz, solo profundizaron el desconcierto de la opinión pública.

Por un lado, el CEO de United Airlines solicitaba una investigación interna y le pedía disculpas al pasajero que fue sacado de una de sus unidades a rastras. Por otro lado, felicitaba a sus trabajadores por haber actuado de esa forma. Tal como pasó con British Pretoleum (BP), cuyas acciones cayeron en el orden del 40%, United Airlines perdió US$800 millones en solo día en la bolsa de valores.

¿Qué se debe hacer en estas circunstancias? Según Miguel Ugaz, Director de Contenidos de MU Marketing & Content Lab, lo mejor es asumir la responsabilidad y pedir disculpas. No dar la cara o no pedir disculpas solo agrava la situación.

Para Ugaz, existen cuatro pasos para convertir una crisis en una oportunidad:

Enfrentar la crisis: Eliminar o resolver lo que generó la crisis.

Honestidad brutal: Siempre la sinceridad por delante. El CEO debe explicar qué pasó y qué hará.

 Zapatos ajenos: Ser empático, pues sobre todo con las personas las afectadas.

Más que palabras: Tomar acción. Hablar es importante, pero no es suficiente.

EMERGENCIA INESPERADA
Pero no siempre las crisis están relacionadas a situaciones que ponen en peligro la reputación de una empresa, ya sea por un accidente, un mal proceder o la equivocada aplicación de una política interna. Fenómenos de la naturaleza como el Niño Costero han puesto a decenas de empresas, y sus respectivos sectores, en situación de crisis, algunas más graves que otras.

Si algo cabe reconocer en estas circunstancias extremas, muchas organizaciones realmente lograron demostras que llevan la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en su ADN, por lo que desplegaron rápidamente a sus equipos para atender las emergencia en sus locales como ocurrió con las empresas de supermercados, retail, tiendas por departamento, bancos, entre otros, y ayudar a sumar esfuerzos junto a otras grandes empresas, ejecutando programas de asistencia con un gran alcance.

Fenómenos de la naturaleza, presiones de costos, aumento de competencia, cambios en la demanda, crecimientos acelerados, nuevas tecnologías y una economía global cambiante, son solo algunos de los elementos que deben atender los CEO en sus agendas para prevenir emergencias, evitando las amenazas para sus empresas.

Para el profesor Óscar Talavera, Director del Área Académica de Ingeniería, dentro del Programa Especializado en Gestión Estratégica de Compras y Adquisiciones de la Escuela de Postgrado de la UPC, cuando una empresa se encuentra en apuros, su principal enemigo es el tiempo. Por ese motivo, tal como actuaron algunas organizaciones, es preferible tener en el ADN corporativo una vocación de previsión de las situaciones de riesgo.

En ese sentido, resulta clave que los CEO, al lado de su equipo de gerentes, sepan identificar con rapidez las adversidades, para poder actuar y realizar los cambios necesarios lo antes posible.

NIÑO COSTERO
Para el profesor Talavera, existen numerosos sectores que atravesarán un periodo difícil durante los próximos meses, como el agrícola, por la afectación de las zonas de cultivo; el logístico, por el daño sufrido en términos de vías de comunicación carreteras y puentes; y el saneamiento, por la falta de sistemas para enfrentar emergencias como las que nos ha tocado vivir los últimos dos meses.

“Primero debemos analizar los indicadores para determinar si estamos en una crisis. Eso es bastante simple: debes comparar cuanto producías antes de la situación de emergencia y cuánto produces después. A partir de ese momento pones sobre la mesa los planes de acción y eliges, en base a criterios técnicos, las soluciones que deberás implementar”, explica el profesor Talavera, quien pone a la construcción como el sector que será el eje en este proceso de reconstrucción.

Talavera explica que la construcción será el motor de la economía por los próximos años, pero para que se convierta en una actividad que aporte medidas de largo plazo, se deberán planificar obras con una visión de largo plazo, pensando en grandes obras públicas de ingeniería hidráulica, para el canalizado de los ríos, y grandes obras de saneamiento de las principales ciudades, que no poseen.

Según el experto, no es posible que una metrópoli como Lima, asentada al lado de un río y flanqueada por el mar, carezca de sistemas de saneamiento y agua potable, así como canalizado de ríos en las zonas urbanas. Por lo que considera que Lima, cada vez con más edificios que sumándose las redes de alcantarillado, colapsará sin necesidad de los embates de la naturaleza.

Para Talavera, la mejor forma de enfrentar una crisis es estar preparado, para que en el momento que esta se desate no nos tome desprevenidos, y contar con un plan de acción listo para ejecutar.

EMPRESAS RESPONSABLES
Otros especialistas como Marcelo Tedesco, experimentado líder con estudios profesionales en Transformación Empresarial, Gestión de Crisis y Continuidad de Negocios en el Instituto Tecnológico de Massachusetts, reflexiona sobre este tema en una conferencia de TED, en el que revela la diferencia entre la responsabilidad social como un sistema para limpiar culpas y aquella en donde las empresas asumen esta responsabilidad como eje principal en su estrategia de sus negocios.    

¿Cuál es el plan de acción que realizarás en una crisis empresarial?

Tags relacionados

Espacio Patrocinado