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Así aprovechan las marcas peruanas la clasificación al mundial

Las marcas peruanas se están subiendo al coche de la clasificación, pero las cosas cambiarán cuando empiecen los partidos.

Así aprovechan las marcas peruanas la clasificación al mundial

Productores de pisco de 5 regiones del país visitarán Rusia entre el 18 y el 29 de junio, en pleno desarrollo del mundial, para exhibir sus marcas y de paso cerrar negocios que permitan exportar masivamente nuestra bebida bandera al país sede de la Copa del Mundo. En este contexto, a decir de Luis Carrillo Pinto, experto en temas de marketing deportivo, todas las marcas aprovechar la 'ola de la clasificación', porque aquellas marcas que no poseen contenidos relacionados a la selección de fútbol, simplemente están no están canalizando bien su dinero.

Por ejemplo, hace cinco años, Carrillo recuerda que a ninguna marca financiera se le ocurría invertir en el campo del patrocinio deportivo, utilizando jugadores de fútbol como parte de su imagen. Hoy, en cambio, parecen arrancharse a los jugadores más emblemáticos para sus spots de televisión. El BCP apostó por Paolo Guerrero, El Scotiabank hizo lo propio con Renato Tapia y Edison Flores. Y, aquellas marcas que no llegaron a firmar un contrato con un jugador, marcarcon las canchas con sus madres, como es el caso de Tottus. 

Para Carrillo, estas estrategias formarán parte de la “previa” al mundial, ya que una vez que empiece la Copa del Mundo, el próximo 14 de junio, el control pasará a manos de las marcas anunciantes en los canales que transmitirán los partidos.

¿Cómo están aprovechando las marcas la clasificación de Perú a la Copa del Mundo 2018?
Las marcas han comprendido que este es un momento relevante en la historia de los peruanos. Por lo tanto, en el terreno del marketing, si es algo importante para sus consumidores, las marcas se sumarán a este escenario, por eso muchas son patrocinadoras oficiales. Las marcas que no lo son, han contratado a algunos jugadores de la selección como imagen, con contratos individuales, y en otros casos han contratado incluso a sus mamás, en el caso de marcas que se dirigen más al ama de casa. La comunicación de las marcas, hasta que acabe el mundial, girará en torno al fútbol.

¿No es un recurso o estrategia que se podría agotar?
No lo creo, por lo menos no hasta que acabe el mundial. Miremos incluso qué pasa con las marcas que no son sponsor o que no han firmado contratos con jugadores. Muchas están sacando promociones, “vistiendo” sus productos con la camiseta de la selección. Son 36 años que el Perú no va a la Copa del Mundo. Cualquier otra comunicación que se realice el día de hoy, que no esté relacionada con el mundial, pasará desapercibida. Los temas que no estén relacionados con la selección peruana no generarán mayor interés en la población, no son relevantes.

¿Es posible definir qué estrategias tienen más efecto o son más impactantes en este momento?
Lo que están haciendo las marcas, prácticamente, es lanzar campañas o comunicaciones relacionadas al mundial sin pensarlo mucho. Ves precios “de campeonato”, la semana “blanquirroja”, porque no hablar del mundial es ir en contra de la corriente. Pasado este contexto habrá tiempo para pensar qué se pudo hacer mejor. Pero probablemente las que se amarraron con determinados jugadores serán las que más réditos van a cosechar.

¿Las marcas que se asociaron con Paolo Guerrero, se equivocaron?
Para nada, los hinchas están unidos alrededor de la figura de Guerrero, así no vaya al mundial. No obstante, el mundial es un proceso, y Guerrero no lo va a culminar. Y, cuando haces un contrato de patrocinio, es para lograr un retorno de la inversión, que se mide a partir del monitoreo de la exposición mediática de la marca en los medios de comunicación y el impacto que ha tenido en las redes sociales. Si Paolo Guerrero no juega el mundial y no juega por su club, entonces no vas a tener exposición mediática. Las marcas apostaron por Guerrero porque iba al mundial. Si las marcas hubiesen sabido que no iba a jugar, ¿crees que habrían firmado esos contratos?

¿Cómo cambiará la comunicación una vez que empiece oficialmente el mundial?
Una vez que ya empiece la Copa del Mundo los que van a tener mayor presencia y mayor recordación son las marcas que han pagado millones para ser parte de la transmisión de los partidos, aquellas marcas que han cerrado la transmisión oficial del mundial en señal abierta. Todas las demás marcas están aprovechando este momento previo, en el que la pauta publicitaria es cara, pero vale la pena. Pero, una vez que empiece la transmisión, la cancha va a ser únicamente propiedad de aquellas marcas que han cerrado contratos como auspiciadores oficiales de la transmisión de los 64 partidos, incluidos los de Perú.

¿Pierden peso entonces para ese momento aquellas estrategias basadas en jugadores peruanos?
Pierde peso porque ya terminó la previa, ahora empieza el mundial, y la gente ya no va a estar conectada a la señal abierta, sino a las cadenas especializadas que lo van a transmitir.

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