Negocios

Día mundial sin tabaco: ¿cuál es el nuevo negocio de las tabacalers?

Los cigarrillos electrónicos representarán el futuro en un mundo cada vez más consciente del daño que produce fumar.

Día mundial sin tabaco: ¿cuál es el nuevo negocio de las tabacalers?

Según Forbes, Philip Morris, empresa dedicada al tabaco, ha invertido US$$4.5 billones en I+D para corroborar el perfil de riesgo reducido de iQOS.

Durante la última década, la industria del tabaco y los representantes de las compañías British American Tobacco (BAT), Philip Morris (PM) y Japan Tobacco (JT), empresas que poseen el 25% del mercado global, valorado por la consultora Euromonitor al 2017 en US$683.4 billones en términos de ventas, reconocen que trabajan en un rubro altamente impositivo, legislativamente complejo y socialmente controvertido.

Decenas de CEO’s en el mundo se enorgullecen cuando hablan del crecimiento de sus cifras en ventas o consumo, difícilmente Nicandro Durante (CEO de BAT), André Calantzopoulos (CEO de PM) o Mitsuomi Koizumi (CEO de JT) podían jactarse públicamente de vender más cigarrillos que el año anterior. No obstante, estos últimos meses, estos tres ejecutivos de alto perfil se han convertido en voceros de lo que llaman “un mundo libre de humo de tabaco”. Si bien la empresa estatal China National Tobacco Corporation (CNTC) posee el 42% del mercado, BAT, PM y JT poseen las marcas más emblemáticas del mercado: Dunhill, Kent, Lucky Strike, Pall Mall y Hamilton, de BAT; Marlboro, Chesterfield, Parliament y Bond, de PM; y Camel y Winston, entre otras, de JT. ¿Qué significa para las tabacaleras un mundo sin humo?

Por ejemplo, la multinacional PM destaca en su página web la frase “Designing a Smoke-Free Future”. Hace dos años, la empresa se convirtió en la primera compañía del rubro en lanzar al mercado mundial un dispositivo electrónico de tabaco sin combustión, llamado iQOS, que ya se vende en algunos puntos en Estados Unidos, Europa y Asia. Durante la presentación de este equipo en España, Mario Masseroli, Managing Director de PM en ese país, declaró que el futuro del tabaco está en la tecnología, señalando abiertamente que el objetivo será competir con su propio portafolio, hasta que sus consumidores adopten esta nueva forma de consumir sus productos. iQOS, con un precio de aproximado de US$56, calienta una especie de pequeños cigarrillos hasta una temperatura de 300 grados, lejos de los 600 con los que se quema el tabaco tradicional. ¿El resultado? No se produce ceniza ni humo y, lo más importante para estas empresas, se reduce entre un 90% y un 95% las sustancias negativas. Tiene nicotina, que causa adicción, pero ofrece una alternativa menos dañina para los fumadores. La empresa está tan convencida de esta transformación, que está apostando todos sus esfuerzos de I+D y publicidad.

LA COMPETENCIA REACCIONA
En julio de 2017, la British American Tobacco (BAT) compró el 57,8% de participación de la tabacalera Reynolds American, compañía que desarrolló los cigarrillos electrónicos Vuse y Vype, marca populares tanto en Estados Unidos como Europa. Gracias a esta adquisición, BAT ha desarrollado un portafolio de cigarrillos electrónicos, como los Vype Stick Maxx, Vype Pebble, Vype ePen, hasta los Vype eTank, Vype eTank Pro y los Vype eBox, que son de corte más exclusivo. En el caso de Vuse, BAT conserva una sola propuesta. En el caso de Japan Tobacco (JT), Koizumi anunció el pasado 29 de mayo que la firma invertirá US$500 millones para cuadruplicar su capacidad de producción de tabaco sin humo para fines de 2018. Esta compañía está desarrollando un producto llamado Ploom Tech, basado en vaporización por agua, con uso de nicotina líquida, producto prohibido en algunos mercados del mundo. En este momento, JT, tal como PM hace unos años, está comprando e invirtiendo en startups que desarrollen productos alternativos, en busca de amplificar su portafolio de productos sin humo. Se espera que Ploom Tech llegue al mercado el 29 de junio próximo, convirtiéndose en el tercer producto sin humo de una tabacalera global.

La consultora Euromonitor espera que esta nueva categoría supere los US$15 billones al año 2021, por encima de los US$2 billones actuales, que representaría el 45% del mercado alternativo. Respecto del consumo de cigarrillos tradicionales, Euromonitor anticipa que su caída en participación será leve todavía: de US$683 billones a la fecha, a US$676 billones al 2021. Sin embargo, se trata de una transformación necesaria, frente a medidas cada vez más duras de los diferentes gobiernos, como el de Japón, que espera sacar adelante una ley antitabaco antes de 2020, año en el que se llevarán a cabo los Juegos Olímpicos de Tokio. El objetivo principal de estos productos es recuperar un mercado no solo cada vez más regulado, sino mejor informado. Casi el 80% de los 1.000 millones de fumadores del mundo vive en países de ingresos bajos o medios, según la Organización Mundial de la Salud. En los Estados Unidos, solo el 3,6% de los adultos con un título universitario fuman. En el Perú, por ejemplo, en 2009 se aprobaron medidas restrictivas para su consumo en lugares cerrados, sin importar si había o no zonas para fumadores. Y, desde hace varios años, el ISC para cigarrillos se ha venido incrementando permanentemente.  

Por otro lado, desde 2010, se aprobó en nuestro país, tal como en otras partes del mundo, una normativa para incrementar el tamaño del aviso de prevención del consumo de cigarrillos en las mismas cajetillas, añadiendo imágenes explícitas de los efectos que produce el consumo prolongado de estos productos. Finalmente, como parte de este mismo paquete, se prohibió la publicidad en televisión y radio, reduciendo el marco de acción de las tabacaleras, tal como en la mayoría de países de occidente.

Se cree que estas alternativas tratarán de limitar ese estigma que existe sobre la industria, cuyo producto es la principal causa evitable de muerte del planeta.

LA NUEVA VISIÓN
Según la compañía Philip Morris, tal como lo indica en su página web, el futuro de las empresas tabacaleras dependerá de tres elementos.

1. Sobrevivir al cambio
Las empresas tabacaleras enfrentan cada vez más restricciones para sus productos tradicionales. En el caso de sus cigarrillos electrónicos, como no se llega a quemar la nicotina, las compañías del rubro esperan obtener la aprobación de la FDA como producto menos dañino que el cigarro. 

2. Enfoque en salud pública
Más de mil millones de personas fumarán en 2025 según la Organización Mundial de la Salud, a pesar de las campañas para dejar de fumar. Como no existe un sustituto para dejar de fumar, las tabacaleras proponen nuevas alternativas para el consumo de cigarrillos a sus consumidores.

3. Innovación en productos
Las tabacaleras están destinando grandes sumas de dinero en el desarrollo e investigación de nuevos productos que ofrezcan menos riesgos a la hora de consumir cigarrillos, sin importar si estas alternativas se enfrentan a sus propios portafolios de productos.

4. Investigación y desarrollo
Las empresas del sector han establecido altos estándares en términos de desarrollo y han abierto sus laboratorios a científicos de todo el mundo, tal como hacen muchas compañías farmacéuticas desde hace varios años. Hoy, sus expertos publican artículos en revistas científicas especializadas.

A pesar de estos esfuerzos, la FDA de Estados Unidos, que regula el consumo de alimentos y medicamentos, todavía no se pronuncia sobre las afirmaciones de la compañía Philip Morris, respecto de que fumar en estos equipos es menos dañino. Por otro lado, gran parte del consumo de cigarrillos tradicionales se produce en países de recursos medios y bajos, como el Perú. En un mundo cada vez más globalizado e interconectado, cabe preguntarse, ¿hasta qué punto será sostenible para la reputación de estas compañías seguir vendiéndole humo tóxico a sus consumidores en América Latina, mientras trata de salvar vidas en el mundo desarrollado?

 

 

 

También te puede interesar...

[Conoce las 6 lecciones de Kodak para no dejar de innovar]

Tags relacionados

Espacio Patrocinado