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¿Por qué los CEOs necesitan ser narradores de historias?

En los negocios, para que un líder toque los corazones de sus colaboradores, debe saber narrar buenas historias.

¿Por qué los CEOs necesitan ser narradores de historias?

Las diapositivas en PPT o las gráficas en Excel sirven para presentar razones. No obstante, a la hora de tomar acción, las personas se dejan guiar más por sus emociones.

Existe un rasgo en común que poseen los grandes personajes de la historia, aquellos que aparecen reseñados en los libros por sus actos heroicos o por haber emprendido o liderado movimientos o acciones que cambiaron el rumbo de la humanidad: todos fueron grandes narradores de historias. Militares, religiosos y políticos, inspiraron a otros a perseguir sus mismos sueños, convenciéndolos de dar un salto de fe en favor de las causas en las que creían.

Lo mismo pasa con los hombres de negocios, que día a día buscan convencer a inversionistas, colaboradores, socios, accionistas, proveedores, clientes y consumidores; de sumarse a la visión que poseen del mundo: sus productos o servicios cambiarán la vida de las personas que los consuman o los soliciten.

En los últimos 70 años, líderes como Walt Disney, Steve Jobs, Richard Branson, Howard Schultz, Bill Gates, Jack Welch, Paul Polman, entre otros históricos CEOs, han sabido entusiasmar a todo tipo de público, a partir de sus historias de cómo comenzaron sus negocios, qué representan y hacia dónde se dirigen. Gracias a sus relatos, olvidamos por un momento que todo gira alrededor de hacer negocios, para convencernos que detrás existen propósitos altruistas, relatos románticos e historias fascinantes, para creer que, porque compramos un iPHone o bebemos un café en Starbucks, formamos parte de un ejército de soñadores que está listo para transformar el mundo. Gracias a sus historias, hubo gente que renunció a sus trabajos para sumarse a esos sueños.

No obstante, muchos altos ejecutivos, formados en escuelas de negocios, evitan la narración de historias y se apegan al libreto tradicional del clásico CEO: con la ayuda de diapositivas en Power Point o tablas de Excel, establecen la visión y misión de la empresa, comparten los resultados de la organización, o presentan las metas para el próximo año. Un momento para invitar a los colaboradores a imaginar el futuro, pero que se puede convertir en una reunión aburrida. No es que los números y los cuadros sean innecesarios, pero, ¿se imaginan a Jeff Bezos convenciendo a los primeros inversionistas de Amazon con un PPT? Es más, existen CEO’s, como Elon Musk, que, en su afán de llamar a nuevos inversores, les dice que, si él no los convence, mejor que no lo acompañen.

Las pláticas explicativas y las estadísticas apelan al intelecto, pero las personas necesitan sentirse inspiradas para inclinarse por causas que explicadas con números podrían sonar absurdas. Las historias conmovedoras, mientras transmiten mucha información, apelan también a las emociones, asegurando que no solo las personas escuchen, sino que se involucren a nivel personal. Bajo ese enfoque, la narración de historias puede ser extremadamente efectiva para simplificar argumentos complejos. Por lo tanto, la misión de una empresa no es solo vender equipos tecnológicos, sino poner en las manos de las personas aparatos capaces de cambiar el mundo, ni vender tazas de café, sino vender un estilo de vida exitoso.

Entonces un CEO con una gran historia puede llegar a impactar en las personas, conectarse con ellas y crear una comunidad sostenible de personas que se sumen a su visión y discurso. Finalmente, las historias no solo son fáciles de contar, sino también fáciles de recordar y de compartir.

NARRADORES DE HISTORIAS
Bronwyn Fryer, editor senior de Harvard Business Review, conversó con Robert McKee, reconocido conferencista y guionista, para preguntarle qué debe hacer un CEO para conectarse con sus oyentes. Para McKee, los ejecutivos pueden involucrar a su público en un nivel completamente nuevo si reemplazan las diapositivas de PowerPoint por una buena historia personal y real. En su exitoso libro “Story: Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting”, publicado en 1997 (HarperCollins), McKee sostiene que las historias “satisfacen una profunda necesidad humana de comprender los patrones de vida, no simplemente como un ejercicio intelectual, pero dentro de una experiencia muy personal y emocional”.


Para McKee, una gran parte del trabajo de un CEO es motivar a las personas a alcanzar ciertos objetivos. En ese sentido, en busca de lograr esa meta, el CEO debe comprometer sus emociones. “Hay dos formas de persuadir a la gente”, dice en su conversación con Fryer, “la primera es mediante la retórica convencional, que es como hace la mayoría de los ejecutivos. Es un proceso intelectual, y en el mundo de los negocios suele consistir en una presentación de diapositivas en PowerPoint en la que dices: Aquí está el mayor desafío de nuestra empresa, y aquí es lo que tenemos que hacer para prosperar. Y construyes tu caso dando estadísticas, hechos y citas de las autoridades. El problema con la retórica es que nadie actúa solo por razón”, dice McKee.

Según este experto en la construcción de historias, la segunda forma de persuadir, y de hecho la más poderosa, es unir una idea con una emoción. “Se debe contar una historia convincente. En una historia, no solo entregas mucha información a la narración, sino que también despiertas las emociones y la energía de tu oyente. Persuadir con una historia es difícil. Exige una perspicacia vívida y una habilidad para contar historias y presentar una idea que contenga suficiente poder emocional para ser memorable. Si puede aprovechar la imaginación y los principios de una historia bien contada, entonces la gente se pone de pie en medio de un estruendoso aplauso en lugar de bostezar e ignorarlo”, explica este experto en el arte de narrar historias.

¿CÓMO NARRAR UNA HISTORIA?
En 2014, el experto en temas de coach John K. Bates, al lado de otros profesionales, se reunieron en JLabs, la red internacional de ecosistemas de innovación abierta patrocinada por Johnson & Johnson, para descubrir qué se necesita para narrar una historia potente al estilo TED Talk. A partir de esta experiencia, se llegó a la conclusión de que se necesitan seis elementos claves:

1. Las 5 C: Circunstancia, Curiosidad, Caras, Conversaciones y Conflictos
Todas las historias necesitan un contexto, ser interesantes, tener personajes, interacción entre los protagonistas, y un hecho relevante que cambie el final de ese relato. Si una historia no posee alguno de estos elementos, solo se obtendrán bostezos de parte de la audiencia.

2. Relación con el público
Los logros son maravillosos, pero enumerarlos no sorprende a nadie. Cuando se trata de contar una historia, la gente quiere saber qué fue lo más difícil que tuvimos que enfrentar para llegar allí. Es humano. Las personas se identifican más con las fallas porque todos nos equivocamos.

3. El lado emocional del cerebro
No importan los hechos ni las cifras que presentamos si el argumento principal no posee algún tipo de conexión emocional con el público. Al elaborar una historia, se debe pensar de antemano en qué emoción buscamos comunicar, para poder construir los argumentos que nos respalden.

4. Involucrar a través de los sentidos
Es importante transmitir sensaciones, visuales, olfativas, sonoras o kinestésicas, a través de imágenes con las que los oyentes se identifiquen. Apelar a los sentidos involucra inmediatamente a las personas. Podemos usar, sonidos, olores, texturas y temperaturas para impactar.

5. Comenzar desde el medio
Con demasiada frecuencia, los narradores de cuentos ofrecen demasiados detalles en el inicio, contando la historia de forma cronológica. Como la oportunidad que tenemos es corta para llegar a la audiencia, es mejor ir de frente al medio, donde está la parte emocionante de la historia.

6. Darle al público lo que importa
Si vamos a contar una historia sobre por qué nuestro es el mejor, elijamos tres argumentos potentes para darle contenido al relato. Aquellas anécdotas irrelevantes para ese fin están demás. Las personas, antes de que empecemos, quieren oír una buena historia. Vayamos al grano.

Como la mayoría de los CEOs, probablemente se cree que la comunicación clásica sigue siendo efectiva, pero en un entorno digital, donde los millennials poseen un foco de atención cada vez más reducido, y competimos con miles de contenidos en el día a día, necesitamos comunicarnos de manera diferentes. Las personas están ávidas de escuchar historias. Y, por otro lado, todos quieren oír qué piensan los CEOs. Aprovechemos esas ventajas y construyamos un relato autentico, conmovedor e inspirador.

 

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