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[VIDEO] Rodrigo Isasi: “El futuro exige liderar negocios con enfoque de diseño”

Director y socio de Insitum Perú, explica qué es el método Design Thinking y cómo aplicarlo.

Son muchos los casos de emprendedores formados en temas de diseño, como los creadores de negocios como Airbnb, Flickr, Pinterest

Probablemente el concepto que más se escucha entre empresarios y emprendedores que buscan lanzar productos y negocios realmente disruptivos es Design Thinking. ¿Qué es? Esta metodología basa sus principios en un proceso de aprendizaje permanente, a partir de las reacciones de los usuarios al interactuar con el producto o servicio que las empresas o los emprendedores ponen en el mercado. El resultado de ese aprendizaje se convertirá en conocimiento para introducir mejoras en la propuesta al cliente o usuario. 

SUS INICIOS

Este concepto se empezó a trabajar de forma profesional a principios de los años noventa, en Silicon Valley, tras la fundación de la empresa IDEO, liderada por Tim Brown, profesor de la Universidad de Stanford. Esta firma, especializada en ofrecer consultoría en temas de innovación, posee diversos títulos. Entre ellos tenemos: la empresa que diseñó el primer mouse para Apple, la que creó el doble mecánico de la ballena de la película “Liberen a Willy”, la empresa que creó el Palm V, entre otras.

En palabras del mismo Brown, Design Thinking es un enfoque que se sirve de la sensibilidad del diseñador y su método de resolución de problemas, para satisfacer las necesidades de las personas de una forma que sea tecnológicamente factible y comercialmente viable. Es decir, conectar el pensamiento analítico con el pensamiento creativo, en una misma dirección. Para Brown, en un mundo cada vez más complejo y cambiante, el pensamiento lineal ya no conduce a ninguna parte. 

Rodrigo Isasi, socio y director de Insitum, consultora especializada en temas de innovación, opina lo mismo. Esta firma, fundada hace más de 15 años, posee oficinas en varias partes del mundo, buscando resolver desafíos clave para organizaciones a partir de los principios más elementales del diseño: empatía, colaboración y experimentación. Empleando un abanico de métodos ágiles, combinan conocimientos en ciencia del comportamiento, investigación etnográfica y estrategia empresarial. Para Isasi, valor de Design Thinking se produce solo cuando los líderes de las empresas trabajan con la misma mentalidad que un diseñador.

¿Qué es Design Thinking? 

Es una metodología para crear soluciones o resolver problemas, que parte de entender en profundidad las necesidades de las personas, identificando sus necesidades o encontrando nuevas perspectivas de sus problemáticas en determinadas actividades de su vida. Pueden ser cosas muy simpes, desde poder tomar una taza de café, o temas complejos, como problemas de salud o cómo gestionar la educación de tus hijos. Hay varias metodologías que parten de diversos ángulos. Están aquellas que se enfocan en la tecnología o en la posibilidad de promover la convergencia de distintas tecnologías emergentes. También la innovación desde el modelo de negocio, que se ve mucho en el mundo del emprendimiento, como Lean Startup. Pero, de estos tres, Design Thinking parte del problema.

¿En qué radica el enfoque de esta metodología?

El fondo está en definir una manera diferente, de enfrentar los problemas, pero desde la perspectiva de los líderes de la organización, quienes deben gestionar los proyectos y los negocios con mentalidad de diseñador. Porque el diseñador está constantemente buscando nuevas perspectivas, tratando de entender los problemas desde distintos ángulos, sobre todo desde el lado del usuario. Está dispuesto a colaborar y aprender de otras disciplinas, está muy abierto a colaborar e incluir a otros en el proceso de creación. Y, finalmente, experimenta constantemente, haciendo prototipos, pruebas, testeando, aprendiendo. Es esa visión de proceso permanente, que nunca acaba, ni con el producto en el mercado, porque cada producto es en suma un prototipo del siguiente. 

¿Es una metodología especializada que necesita el acompañamiento de un consultor o de expertos, o la puede aplicar cualquier área de negocio sin ayuda?

Hay métodos y técnicas especializadas para temas de investigación, prototipado y tareas de cocreación. Pero son competencias y métodos que se pueden aprender. En algunos diría que te puedes apoyar por consultoras para trabajar proyectos de forma intensa o desarrollo de capacidades dentro del equipo.

¿Cuáles son los pasos que posee esta metodología?

Existen expertos que dicen que existen ocho, cinco o tres pasos. Pero, básicamente, podemos enumerar cinco. 
1. Estrategia. Se debe definir claramente cuál es el desafío. 
2. Investigación. Salir al mercado a ver qué es lo que ocurre. 
3. Interpretación. Identificar los datos para ver oportunidades. 
4. Aterrizaje. Formular propuestas y prototipos para la solución. 
5. Ejecución. Implementar la idea con metodologías ágiles.

¿Cuál es la diferencia con otras metodologías?

Respecto de métodos como la “lluvia de ideas”, podemos decir que Design Thinking está basado en una investigación profunda y las ideas no salen porque se nos ocurren sino porque hemos salido a la calle a investigar el problema. Respecto de Lean Startup, que se usa para emprendimientos, Design Thinking empieza por el problema. Mientras que Lea Startup parte de la solución y la cuestiona de manera sistemática a través de la iteración continua con los usuarios, este método empieza por entender para crear. Versus los métodos ágiles, más que una diferencia, diría que se complementan. Porque el método agile, respecto del Project Management, que desarrolla un proyecto en cascada, este es más horizontal y rápido. 

¿Para qué sirve o en qué casos se aplica?

Para el lanzamiento de productos nuevos o servicios, es lo más común. Segundo, si las empresas están pasando por procesos de convertirse en cliente-céntricas, enfocadas en el cliente, y requieren de una cultura de la innovación, con foco en el diseño. También les sirve a las empresas que enfrentan el gran reto de lo que es la transformación de los negocios. Tengamos en cuenta que todos los negocios, todos los sectores, se van a transformar. Las personas, en 10 años, harán todas sus actividades de manera diferente, en temas de salud, alimentación, transporte, consumo, ciudadanía, entre otros. Todo se va a reinventar a propósito de los cambios tecnológicos. Esta metodología ayuda a las empresas a asegurarse que el cambio que darán tendrá como centro de las soluciones cliente.

¿Esta metodología se puede aplicar a todos los sectores?

Si tu estrategia está basada en eficiencia operacional, debería aplicar menos. Pero, en temas o procesos en los que se requiere mucho la mirada interna de los colaboradores, donde son más los temas de cultura, innovación, gestión de riesgos o adopción de tecnologías nuevas, es muy necesario. Por otro lado, sectores basados en productos altamente diferenciados, con tecnología o en casos de proceso que requieren procesos de diseño para adaptar tecnologías que puedan convertirse en soluciones reales. También en aquellos sectores en los que la experiencia del cliente necesita mayor proceso de personalización en el servicio.

¿Qué sectores en el Perú están aplicando más estas metodologías?

Sectores que han empezado con intensidad son los relacionados a servicios financieros, creando departamentos con estas competencias o con consultoras que desarrollan estas competencias. También está el sector alimentos, que requiere reconvertirse, repensar las tendencias. Otros que deben arrancar son medios de comunicación y retail.

 

 

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