Expuestos a una serie de estímulos que compiten con la publicidad convencional, el público descubre ahora el propósito de las marcas a través de sus contenidos, involucrándose con ellas a partir de la información relevante que generan. En ese sentido, el caso del spot publicitario “Útiles escolares y escolares útiles”, de Mibanco, hecho por Zavalita Brand Building, se convirtió rápidamente en viral tras su lanzamiento por diversas redes sociales, ya que no solo comunicaba los aspectos positivos de solicitar un crédito financiero para los comerciantes que estaban por aprovechar campaña escolar, sino a la problemática educativa en el país, transformando al contenido en el protagonista de la pieza.

Si bien en el mundo la generación de contenidos de parte de las marcas, con datos relevantes, enfocada exclusivamente en la necesidad de información del consumidor antes que en su impulso de compra, lleva algunos años desarrollándose; en el Perú se está convirtiendo en los últimos años en parte de las estrategias de comunicación de las marcas más importantes del mundo.

Por ello, buscamos a Flavio Pantigoso, fundador y Chief Creative Officer de Zavalita BrandBuilding, para hablar de la frontera difusa entre la publicidad y el marketing de contenidos, en un contexto en el que la creación de marcas hoy es diferente a lo que era hace 10 ó 20 años, por la irrupción de las redes sociales y las nuevas tecnologías de la información.

¿Ha cambiado en algo la construcción de marcas desde la aparición de las plataformas digitales?

Sí, ha cambiado. Hay marcas que sí se han adaptado a una nueva forma de relacionarse con el consumidor. Eso tiene que ver son más con el hecho de ser conscientes de su existencia como tales, marcas que se ven como más que productos. Ese enfoque implica la construcción de un propósito, que se expresa a través de diferentes plataformas, siendo la publicidad tradicional la plataforma por excelencia. Pero, ahora que las marcas entienden que el producto o el servicio que ofrecen es también parte del contenido, que comunica cosas, se necesitan nuevas formas de relacionarse con el consumidor, para construir narrativas, contenidos, que más que historias son experiencias, a través de interacciones, happening o activaciones.

¿Eso implica más uso de plataformas digitales?

Más allá de categorizar dónde encaja determinada acción de contacto con las audiencias, diría que necesitamos una explosión de formas, de rituales, de maneras de alcanzar al público, teniendo a la marca como eje: una unidad conceptual que necesita de un propósito como contenido. La selección de las plataformas viene después.

¿Los ejecutivos de marketing de las empresas fueron los primeros en advertir esto cambios o fueron los publicistas quienes entendieron esta nueva dinámica de relacionamiento con el cliente?

Hay de ambas cosas. Hay más ejecutivos que están expuestos a nuevas e innovadoras formas de hacer las cosas. Están observando lo que se hace en otros mercados. Paralelamente hay gente interesante en las agencias que quieren ir más allá de los servicios característicos de las agencias de publicidad. Lo mejor es que parece haber una confluencia de ambas cosas. Sin embargo, el Perú es un mercado que sigue mirando primero o que se hace afuera para recién introducirlo. Creo que somos los publicistas los primeros en impulsar miradas distintas, más frescas, de cómo se hace la relación entre marcas y consumidores.

¿Cómo han cambiado las agencias, cómo se han reorganizado internamente en este nuevo escenario?

Han pasado varias etapas. La llegada de lo digital desestabilizó el modelo tradicional de las agencias. Muchas intentaron cambiar la rueda del coche mientras el vehículo seguía en marcha. Algunas, para ponerse a tono de los tiempos, abrieron unidades de publicidad digital, que se sumaban a la unidad BTL, que ya tenían. Después aparecieron las agencias netamente digitales. En ambos casos es una concepción de que lo digital es un medio, pero yo diría que más que eso es un concepto que penetra nuestras vidas, al punto de que el usuario no se planta si es offline o online.

¿Es una frontera difusa?

Las agencias tienen que entender que lo digital es un pensamiento que se tiene que incorporar desde antes de la creatividad, desde cómo observamos a los usuarios, sus insights en las estrategias; es decir, entender cómo se relaciona el usuario con el mundo digital. Y eso no es exclusividad de una agencia digital. Muchas veces trabajamos como silos, implementando estrategias compartimentadas, donde los creativos generan las ideas y los digitales las ejecutan. Pero esa es una visión trasnochada y fraccionada. La mirada, hoy, debe ser transmedia y holística.

Viniendo de la publicidad tradicional, ¿en qué momento te diste cuenta de esto?

Me tocó trabajar la transformación digital de Mayo FCB, que entonces desarrollaba soluciones tradicionales ATL. Había el departamento de BTL, pero era como otra estructura.  Aun así, se pretendía ofrecerle al cliente una solución todista e integral, en la que participaban todas las áreas para ofrecer un servicio 360°. Eso sonaba bien en la teoría, pero no era posible en la práctica. Sucede que no todas las respuestas están dentro de una misma estructura ni tienen la misma calidad o talento, dependiendo del área. Lo que después intentamos fue probar, a través de hechos, que se puede llegar a soluciones no digitales ni tradicionales, sino holísticas y transmedia, donde se tocan varias capas de saber, de conocimiento.

¿Ahí entra el marketing de contenidos o inbound marketing?

El tema no es el contenido o la publicidad, es talento para que lo que hagas sea visto, para comenzar. La primera regla es no hacer algo invisible. En ese sentido, el contenido, tal como el spot, obedece a la misma regla: ¿es una “big fucking idea”? Si no lo es, no va a pasar nada. La pelea ya no es por una economía del marketing sino por una de la atención. El contenido compite con un chico de Arkansas que subió un video en skate que ya es visto por 50 millones de personas o por una película de Netflix. Incluso va a competir con los post de tus amigos en Facebook. Un buen contenido sí es una forma mucho más ahora atractiva para usuario, en la medida de que no disfraces publicidad como contenido ni finjas decirles cosas que le interesen a las personas cuando lo que haces es publicidad, contrabandeada como contenido.

¿El contenido para ser contenido no debe mencionar a la marca?

El contenido no debe estar tampoco desvinculado de la presencia de la marca. Ese es otro mito, el creer que porque pongo la marca como protagonista no va a funcionar. La publicidad de Marca Perú fue un contenido en el que la marca estuvo presente a través de los 15 minutos que duró el cortometraje. Entonces, lo importante no es si está o no está la marca, sino si el contenido es de calidad, es relevante y tiene talento.

¿Cuál es la clave para tener una “big fucking idea” en este contexto?

Todo depende del talento de la idea, de la relevancia, de lo que expongas, cómo lo expongas y, sobre todo, si ese contenido es fiel al propósito de la marca. Esto es un tema que a veces no se le da importancia, no le se le da valor, por lo que al final la gente no se adhiere a la marca.

 

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