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Los influencers: quiénes son y cuál es su rol en los negocios

Un estudio de Harvard Business Review muestra cómo estos íconos han monetizado las visitas de sus millones de usuarios.

Los influencers: quiénes son y cuál es su rol en los negocios

Chiara Ferragni ha logrado fusionar con éxito el mundo de los negocios, moda y redes sociales.

Los 10 influencers más reconocidos del mundo de la moda poseen seguidores que suman casi 50 millones en el mundo en Instagram, 12 millones en Twitter, 17 millones en Facebook y 47 millones en YouTube. Es decir, solo en estas cuatro redes sociales, los influencers poseen alrededor de 140 suscriptores, que día a día siguen las recomendaciones de sus artículos, escuchan sus consejos en videos o miran cómo se visten para decir qué ponerse. Pero, lejos de lo que se cree, son toda una industria. Estos personajes cobran alrededor de US$15,000 y US$5,000 por recomendar productos o servicios en sus redes. Precisamente, por esa capacidad de alcance, son buscados por las marcas de moda y belleza.

En 2014, con el objetivo de conocer más este mundo, Anat Keinan, docente de Harvard Business School, realizó una investigación sobre Chiara Ferragni, una de las influencers más importantes del mundo, como parte de su curso de Marketing de Lujo para estudiantes de MBA. Apoyada por tres investigadores, Keinan desarrolló el caso The Blonde Salad, en el que reseña no solo el ascenso de Ferragni de bloguera a millonaria, sino también temas relacionados con las disyuntivas de la bloguera como empresaria, como la pertinencia de la fusión de los negocios, la publicidad de la web en relación con la independencia editorial o si debía mantenerse al margen de las asociaciones con las marcas que trabajaba.

Los influencers: quiénes son y cuál es su rol en los negocios

¿QUIÉN ES CHIARA FERRAGNI?
En el lejano 2009, cuando MySpace y Fotoblog dominaban el territorio hoy copado por Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y Flipboard, una estudiante italiana de Derecho, de ojos azules y larga cabellera rubia, creó un blog de moda. En este colgaba fotos de outfits y de sus accesorios diarios, con la finalidad de mostrar y recomendar las cosas que a ella le gustaba lucir. Por aquel entonces no existía el concepto de influencer, pero rápidamente se ganó el título de fashion blogger. La popularidad de Ferragni, gracias a su web theblondesalad.com, se disparó en el curso de pocos años, convirtiendo su pasión por la moda en una actividad que factura a la fecha, según el estudio de Keinan, factura más de US$9 millones al año.

Por este motivo, según Forbes, es la Nº 1 en la lista del Top Influencers Fashion 2017. theblondesalad.com es ahora una revista online de estilo de vida que genera envidiables ingresos por publicidad. Ferragni, además de cobrar por apariciones personales, ha extendido el negocio por medio de su marca de calzado Chiara Ferragni Collection. El éxito, sin embargo, no evitó que Ferragni entrara en una disyuntiva cuando se detuvo a pensar en cómo podría monetizar mejor su web e incrementar las ganancias de su línea de zapatos. Contempló la posibilidad de fusionar ambos negocios, mientras tanto, daba vueltas a la idea de limitar anunciantes y centrarse solo en marcas de alta gama. 

El punto culminante de la investigación, fue cuando Keinan invitó a Ferragni a su clase para responder a las preguntas de los estudiantes. De esta forma, The Blonde Salad se convirtió en el primer estudio de la Escuela de Negocios de Harvard sobre el mundo de los fashion bloggers, y del futuro de la industria del lujo en relación con figuras nacidas en internet.

Los influencers: quiénes son y cuál es su rol en los negocios

EL CASO DE LA ENSALADA
Según el caso de estudio The Blonde Salad, existen seis lecciones que se pueden extraer de la historia de Chiara Ferragni como fashion influencer.

1. Los mejores bloggers empezaron pequeños y crecieron orgánicamente.
Ferragni comenzó siendo pequeña, compartiendo selfies en redes sociales como Flickr. Ella lanzó su blog en 2009 con su entonces novio y actual socio comercial Riccardo Pozzoli, sin tener idea de que podría convertirse en un negocio multimillonario en cinco años.

2. La ganancia de un blogger puede ser un porcentaje relativamente pequeño.
La codiciada línea de zapatos de Ferragni es un éxito callejero, pero a pesar de tener un control creativo sobre la colección y poner su rostro a la marca, la ganancia de la blogger es solo del 10% de los ingresos por regalías, debido a que ella no es la principal inversionista.

3. Si creces lo suficiente, las marcas te pagarán mucho dinero por asistir a eventos.
Si alguna vez necesitaras pruebas de que los bloggers son más grandes que algunas celebridades, aquí está: en 2014, Ferragni cobraba entre US$30.000 y US$50.000 para participar en un evento. No solo eventos de moda, sino de estilos de vida en general.

4. Los grandes bloggers ganan dinero de diferentes maneras.
Los blogs de Leandra Medine y Man Repeller obtienen la mayor parte de sus ganancias a través de publicidad en sitios web y asociaciones con marcas como Michael Kors y Gucci, así como también por apariciones suyas en eventos o por ser anfitriones de los mismos.

5. Instagram es la clave.
Riccardo Pozolli, el novio de Chiara, señala que el año 2013 fue un punto de inflexión para los bloggers de moda, porque fue cuando Instagram se convirtió en el instrumento más utilizado en la industria de la moda. Solo Kim Kardashian posee 20 millones de seguidores allí.

6. Existen diferentes estrategias para el blog versus las redes sociales.
Después de que Instagram se convirtió en un éxito, Ferragni comenzó a separar el contenido de su sitio web de sus publicaciones en las redes sociales. Ella publicaba sus actividades cotidianas en Instagram, y su equipo web comenzó a planear el contenido editorial.

En este contexto, las marcas se apoyan en la credibilidad de los influencers, y sobre todo en su ejército de seguidores, para hacer llegar su mensaje, su producto o sus servicios. ¿Apostamos por un influencer para vender nuestros productos?

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