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Marketing 3.0: un tipo de marketing para un mundo sostenible

En un mundo más sensible nace el marketing 3.0 que busca alinear los valores de las marcas con los de los consumidores.

Marketing 3.0: un tipo de marketing para un mundo sostenible

El marketing 1.0 era considerado aquel que giraba alrededor del producto. Después de eso, el marketing evolucionó al nivel 2.0, que señala como centro al consumidor y la búsqueda de su satisfacción. Hoy, el marketing 3.0 tiene como centro a los valores de las personas.

En el año 2010, Philip Kotler publicó su libro “Marketing 3.0”, en el que reflexiona sobre la evolución del marketing en los últimos 50 años, para entender cómo los mercados y las personas han obligado en múltiples oportunidades a los expertos en mercadotecnia a renovar el concepto de marketing. Gracias a esta publicación, muchas marcas empezaron a darse cuenta de que para que el consumidor ame a una marca primero debe enamorarse. Para Kotler, quien escribió y reescribió las leyes del marketing varias veces, debido a los cambios sociales, el consumidor no solo busca satisfacer sus propias necesidades, en función del mayor beneficio individual, tal como se creía, sino que ahora observa el mundo pensando en las necesidades de los otros o del planeta.

Por lo tanto, según Kotler, el marketing 3.0 pone los valores de las personas al centro de la estrategia, reconociendo que cada vez más las personas anhelan un mundo mejor en mente, corazón y espíritu. Es decir, no solo desean productos y servicios para su satisfacción personal, sino productos y servicios que trasciendan lo funcional, con un propósito y que estén alineados con sus aspiraciones y formas de ver el mundo. Para el gurú más importante de la mercadotecnia, las empresas que entiendan este concepto y que lo incorporen rápidamente en sus negocios serán las que alcancen el éxito. Pero, obviamente, para llegar al marketing 3.0 se debe haber pasado por los niveles 0.1 y 0.2: un buen producto, un buen servicio y conocer al consumidor.

Javier Iturralde de Bracamonte, cofundador y CEO de la consultora Visioner Consulting que contempla temas de marketing con propósito (operaciones en América Latina, Norte América y Europa) considera que el consumidor de hoy es cada día más volátil y menos leal. “Busca, compara y cambia de marca con facilidad y desapego si no encuentra un motivo relevante para seguir fiel a ella. En este contexto, el marketing tradicional, por sí solo, ha perdido efectividad y no es suficiente para generar una relación comprometida y de largo plazo”, dice Iturralde. Para este experto, una de las formas de humanizar y dar relevancia a las marcas es a través del marketing con propósito, cuyo objetivo es crear valor económico a partir del valor e innovación social.

¿QUÉ COMUNICAR?

El marketing con propósito empieza por comunicar de forma asertiva los logros y resultados de una estrategia de Responsabilidad Social sólida. En ese sentido, marketing con propósito sigue tratándose de una iniciativa por generar valor y lealtad para el consumidor, pero a partir de sus acciones. Mientras que la Responsabilidad Social busca generar un impacto positivo en la sociedad, en el marketing con propósito comunica estas iniciativas en busca de obtener el retorno de la inversión, tanto para la empresa como para la causa en la que se está trabajando. Por otro lado, el marketing con propósito propone proyectos a medio y largo plazo con resultados medibles, sostenidos en campañas de comunicación que capitalicen el impacto de las acciones.

En pocas palabras, según Iturralde, el marketing con propósito puede convertirse en la principal forma en que las empresas expresan su Responsabilidad Social Empresarial de forma sostenible pero con un objetivo adicional de capitalización de su inversión, en forma de retorno medible. “Los activos más importantes para las empresas son los activos intangibles, conformados por elementos como creatividad, innovación y reputación. Estos activos contribuyen a la construcción de la percepción sobre la empresa por parte de los stakeholders, como un ente que contribuye al bienestar o la mejora de la sociedad”, dice Iturralde. Ese enfoque tendrá un impacto positivo en los resultados de la empresa, generando retornos medibles y cuantitativos.
 

El informe Doing Well By Doing Good, publicado por la consultora Nielsen en el 2014, asegura que las marcas que comunican a través de estrategias de marketing con propósito facturan hasta 5 veces más, y el porcentaje de consumidores dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas comprometidas con el impacto social y ambiental a nivel global fue de un 55%. Un porcentaje bastante alto, teniendo en cuenta que en el 2011 este indicador estaba en 10%. Por ese motivo, el presupuesto del marketing con propósito viene aumentando en los últimos años, subiendo de US$120 millones a casi US$2 billones, según datos de Visioner Consulting, convirtiéndose en una herramienta fundamental para generar visibilidad entre las marcas.

MÁS QUE LOVEMARKS

En el 2004, el legendario publicista Kevin Roberts publicó el libro “Lovemarks”, en el que hablaba de la importancia del aspecto emocional de las marcas, ya reflexionaba sobre la importancia de aportar un sentido a la vida de los clientes, más allá de simplemente ofrecer productos o servicios. Si bien se enfocaba el tema desde el estilo de vida, si aplicamos su reflexión al enorme segmento de personas que cada vez se preocupan más por su entorno, se trata de una técnica que permite a la fecha generar engagement con el consumidor, el primer escalón para llegar a convertir una marca en una lovemark. Por eso, el discurso se basa en construir valor a través de las marcas.

Hoy, Roberts habla de cómo ha cambiado el rol de las empresas, desde alcanzar el mayor retorno para el accionista, conseguir y retener clientes, hasta hacer del mundo un mejor lugar para vivir. Y para ello, explicó en un foro en 2012, es necesario que el corazón del negocio se apoye tanto en el área de marketing como en la oficina de Responsabilidad Social. De esa forma, explicó el experto, se incorpora el rol de ser socialmente sostenibles a la comunicación, generando valor no solo para los clientes sino para la sociedad en su conjunto. Y, tal como la Responsabilidad Social, el marketing con propósito no alcanzará para mejorar el mundo, pero sí atraerá al consumidor.

Es decir, tal como advirtió el profesor Michael Porter cuando creó el concepto de Creación de Valor Compartido, se trata de que las empresas -y las marcas- tomen más en serio el rol que poseen como potenciales transformadores de la sociedad, a partir de mejores prácticas de responsabilidad y comunicación, en función, como no, de generar negocios rentables en el largo plazo. ¿Estamos preparados para pensar en negocios duraderos, pensando en el beneficio de los consumidores y del planeta por los próximos 100 años? En ese sentido, el liderazgo de un CEO será tan corto o largo como su propósito.

 

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