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Marketing: ¿Cómo generar una estrategia digital con éxito?

José Aburto, vicepresidente de Creatividad e Innovación en Wunderman Phantasia, comparte las claves para una campaña exitosa.

Marketing: ¿Cómo generar una estrategia digital con éxito?

Para Aburto, las marcas primero deben definir una estrategia digital en base a sus objetivos. Y si deciden entrar a redes sociales, deben usar un contenido relevante para sus audiencias.

El panorama publicitario está cambiando. Pero, en el caso de este sector, la irrupción de la transformación digital les ha permitido a las marcas incrementar el número de canales para llegar a los diferentes públicos objetivos a los que se dirigen, como los medios digitales, que incluyen los sitios web y las redes sociales. Con la llegada de estas nuevas tecnologías se han sumado otros términos al vocabulario de los publicistas, como engagement, analytics, alcance orgánico, monitorización en tiempo real, entre otros, alterando el lenguaje publicitario tradicional.

Como resultado de esta transformación, tras convivir durante años con la publicidad tradicional como el hermano menor, la comunicación digital ha empezado a acaparar porcentajes cada vez más altos de inversión, con marcas que han anunciado que dejarán de comunicarse con su público objetivo a través de medios como la televisión o la radio, para hacerlo a través de canales exclusivamente digitales. Se trata de una apuesta por reforzar la relación con sus clientes a partir del contacto emocional en redes sociales más allá del contacto del aviso.

En este contexto, en el que las marcas compiten por acaparar la atención de sus públicos en todos los medios que permite Internet, ¿cuáles son las claves para garanatizar el éxito de una campaña en medios digitales. Sobre ese tema conversamos con José Aburto, vicepresidente de Creatividad e Innovación en Wunderman Phantasia, al frente de proyectos reconocidos en varias oportunidades con premios como el Ojo de Iberoamérica, FIAP, ANDA, AMAUTA y EFFIE, para marcas como Coca-Cola, Movistar, Nestlé, SabMiller, entre otras. 

¿Qué elementos debe reunir una campaña digital exitosa?

Todo depende de los objetivos que queremos lograr. Dependerá de si hablamos de un producto o de un servicio, de una marca o de un portafolio de marcas, de una empresa pequeña o de una grande. Todas las empresas pueden entrar al medio digital, pero cada una necesitará una estrategia distinta. Depende de los objetivos del negocio, de si queremos aumentar las ventas o si queremos encontrar un nuevo público objetivo. Para cada estrategia de mercadeo debe haber una estrategia digital. Debes empezar entonces por definir cuál es el objetivo de entrar al medio digital y con qué nivel de esfuerzo queremos entrar: todos los canales, probar o diversificar canales.

¿Cuáles son los canales más inmediatos en las estrategias digitales?

El canal más importante son las redes sociales debido a su rápida forma de contactar con los cliente y usuarios, y la forma fácil para identificar los diferentes públicos objetivos. Al mismo tiempo, es muy sencillo encontrar fidelización constante con los clientes, quienes se suscriben al canal de una marca, en Facebook, Instagram, entre otros, para estar pendiente de las actualizaciones de la marca, por lo que se define una relación constante. Por otro lado, como gestor, puedes ver qué contenidos son más exitosos, qué promociones fueron más dinámicas o tuvieron más enganche. Eso permite profesionalizar más el trabajo detrás de la marca.

¿Todas las empresas deben entrar a Facebook?

Depende de los objetivos de cada empresa. Existen compañías que pueden tener muchos productos masivos, clientes a nivel nacional, diferentes targets. Lo ideal, en general, es tener presencia para poder dialogar con el cliente desde diferentes perspectivas, sobre productos o temáticas. Si eres una gaseosa debes vincularte con temas de discusión como la gastronomía y si eres una telco con temas de tecnología. No solo eres lo que ofreces sino de lo que eres capaz de comunicar.

Marketing: ¿Cómo generar una estrategia digital con éxito?

¿Por qué los contenidos se han convertido en un tema tan relevante en las estrategias digitales?

Cuando hablamos de redes sociales hablamos de contenido. Lo que la gente va a consumir en redes es contenido, porque uno no va a comprar ni consumir marcas. Lo que espera el público es que, además de ser marca, seas capaz de generar contenido relevante. Si no estás dispuesto a desarrollar contenido, para comenzar, no deberías estar en redes. Una marca no debe hablar solo de su marca, debe interactuar. En ese contexto, el marketing de contenidos es una consecuencia natural de entrar a redes sociales.

¿De qué tipo de contenido estamos hablando?

Todo lo que podemos cargar, como texto, imágenes, video o live streaming. Una marca que se ve a sí misma como marca, que quiere tener contacto con el potencial cliente, en vez de ponerle un aviso publicitario, debe ser capaz de generar su propio contenido, de manera que el potencial consumidor se involucre con su contenido, sin que la marca tenga que comprar por un espacio. Ese es un cambio de paradigma con la publicidad tradicional, cuando tenía que pagar por salir en la televisión o la radio. Ahora las marcas producen su propio contenido.

¿Qué le dices a un cliente que quiere generar contenido solo por un tema de moda o tendencia?

El hecho de que esté de moda es una circunstancia. El tema es preguntarle a la marca dónde está su público objetivo, y a partir de allí definir qué tipo de contenido y en qué canales lo podemos poner. Antes de decidir seguir una moda o tendencia es definir una estrategia.

Y en cuanto al servicio de las empresas de publicidad digital, ¿por qué los precios son tan diversos?

Los costos de una campaña dependen de tres grandes factores: la experiencia (si estás contratando un servicio de una empresa que ya ha trabajado campañas exitosa) el equipo (que esté integrada por gente calificada no solo en publicidad digital sino en temas de negocios en general) y los resultados, que las agencias respalden sus costos con casos de éxito. Crear una cuenta en Facebook es gratis, eso no cuesta. Lo costoso es el equipo que está detrás, en términos de respaldo y experiencia.

 

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