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¿Por qué los centros comerciales deben tener tiendas virtuales?

Si bien no desaparecerán, en un futuro próximo los centros comerciales no volverán a ser como los conocíamos.

¿Por qué los centros comerciales deben tener tiendas virtuales?

En Estados Unidos, se calcula que a principios del 2017 han cerrado alrededor de 2.800 tiendas. Las marcas más afectadas han sido Radioshack, Payless, Macy’s y JC Penney.

En el mundo occidental, el centro comercial ha representado durante décadas el eje de reunión del comercio minorista, el lugar al que asisten miles de personas para adquirir todo tipo de productos mientras se entretienen con las diferentes prestaciones que ofrecen estos espacios, desde restaurantes hasta diversión para niños. Son tantas las opciones que ofrece un centro comercial, que es posible quedarse todo el día. En Estados Unidos, como homenaje a estos conglomerados comerciales, se consolidó el término shopping como sinónimo de estilo de vida.

Sin embargo, según un reciente artículo de la revista Forbes, de junio de 2017, son muchos los condados en los que están apareciendo los llamados “centros comerciales zombies”. A diferencia de lo que creen algunos operadores, la disminución en el número de visitantes no se debe exclusivamente a una caída en las ventas, que de hecho se han venido recuperando desde hace meses, sino en las plataformas retail digitales en las que es posible adquirir productos de todo tipo sin salir de casa, especialmente aparatos electrónicos, accesorios de vestir y compras domésticas.

En este reporte, se cita un informe de McKinsey en el que se describe cómo los centros comerciales han tomado nota de la necesidad de los jóvenes consumidores por valorar más las experiencias que los precios de oferta, que muchos operadores han comenzado a introducir clases de cocina, bienestar o maquillaje, así como conciertos o visitas de artistas. De alguna forma, explica McKinsey, los centros comerciales en la era digital deberán reinventarse, no solo utilizando aplicativos que mejoren la experiencia, sino agregando valor a la permanencia del usuario.

Un estudio conjunto entre Accenture y el World Economic Forum afirma que en Estados Unidos, para ser un país tan avanzado en términos digitales, existen demasiados centros comerciales. Con 1.050 espacios, con aquellas características que definió el arquitecto Victor Gruen en la década de los cincuenta, se estima que allí suman hasta cinco veces más espacio retail por persona que ningún otro país. No obstante, se estima que en los próximos 10 años cerrarán alrededor del 15% de establecimientos. Estos espacios, sin duda, serán abandonados, demolidos o reconstruidos.

¿QUÉ ESTÁ PASANDO?

Para Ángel Martínez, jefe de e-commerce en Loginstore, una tienda retail digital, en el corto plazo, los centros comerciales deberán apostar más por el comercio electrónico. Los mall online, como Plaza Norte o Jockey Plaza, señala, deberían recordar que en un ecosistema tan incipiente, podrían convertirse en protagonistas si lo hacen primero. Es decir, Martínez recomienda que, en vez de involucrarse a través de tiendas independientes, los centros comerciales debieran meterse de lleno como conglomerados comerciales al mundo digital.

Hoy, cabe recordar que empresas online existen muchas, desde tiendas por departamento online, como Loginstore u operadores más grandes, hasta comercios más especializados, como venta de materiales para la construcción, paras abastecer de víveres y productos de pan llevar a bodegueros, hasta productos más sofisticados, como implementos para laboratorios. “Cuando nace el comercio electrónico la primera industria que se lanzó a la aventura fueron los pasajes de avión y fueron pioneros, desde entonces todo está por Internet”, precisa Martínez.

Para él, si bien en el corto plazo los centros comerciales no van a desaparecer, en el largo plazo deberán no solo introducirse en el segmento digital para aprovechar la torta del e-commerce, sino reconfigurar su propuesta física, de cara a un consumidor que apuesta más por la adquisición de experiencias que de productos y servicios. “En el Perú el e-commerce recién está empezando. En países donde la penetración es más alta los centros comerciales no desaparecen, pero los operadores están encontrando formas de relanzarlos. El consumidor es otro”, dice Martínez.

CONSUMIDOR DIGITAL

Para este experto, el consumidor de hoy, más digital, que compra por internet, consume no solo productos sino entrenamiento en casa, como Netflix o HBO, por lo que para acercarse a este público exige estrategias que incorporen lo digital en el ADN de la comunicación. Por lo pronto, en Estados Unidos, la International Council of Shopping Centers (ICSC), ha advertido que se buscará un equilibrio entre los metros cuadrados destinados al arrendamiento y aquellos en los que se desarrollarán actividades para el entretenimiento de los visitantes.

Por otro lado, esta asociación reconoce la necesidad de intensificar su apuesta por lo digital, para elevar la calidad de la experiencia del consumidor, con aplicaciones y uso de realidad aumentada. Tal como hace 50 años, los centros comerciales deberán buscar formas para seguir sorprendiendo a sus visitantes. La diferencia es que ahora se trata de consumidores que cada vez se sorprenden menos. ¿Qué deberían hacer los grandes operadores? Apostar por lo digital, en vez de rehuirse, sería un gran comienzo.

 

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