Es más fácil para un hombre divorciarse de su esposa que cambiar de periódico. En 1993, el antropólogo Mark Peterson le preguntó a un administrador de seguros sus razones por las cuales lee a diario The Times of India, en Nueva Dehli, y aquella fue su elocuente respuesta.
The Times of India está por cumplir 177 años, y es el tercer periódico más vendido en ese inmenso y súper poblado estado asiático. Más aún, es largamente el medio impreso en inglés con mayor circulación en todo el planeta, con más de 7 millones y medio de lectores al día.
Y Peterson se preguntaba entonces: ¿Qué puede hacer que una persona lea puntualmente, un día tras otro, su periódico con la misma apurada atención, por lo general, bajo las mismas condiciones de hora y lugar?
En el estudio, un maestro de escuela revelaba que para él acceder al periódico no es meramente abrirlo y leerlo. Consideraba las informaciones, evaluaba sus datos y enfoques según distintos criterios, y luego durante la jornada los socializaba con sus amigos y alumnos para finalmente incorporarlos en sus conocimientos.
Tras la investigación con múltiples entrevistas –que le valió su tesis de doctorado– Peterson estableció tres claves para dicho enganche: saber lo que pasa es una necesidad vital, hacerlo a través de una marca de confianza es determinante, y sobre todo, es una costumbre ritual que remoza el sentido de lo correcto en pautas cívicas y morales.
Ayer El Comercio de Lima cumplió 176 años, casi tantos como The Times of India, y en medio de la celebración me preguntaba si los hallazgos de Peterson se siguen aplicando hoy a los medios informativos en general y a la centenaria lectura del Decano en particular.
A juzgar por los datos, la prensa en general y en sus distintos formatos: impreso, radial, televisivo y por Internet, aún pese a todos los cuestionamientos que se le hace, ciertamente sigue siendo la referencia principal de lo que sucede en la realidad. Su rol social no solo no ha variado sino que se amplía con las versiones online y las redes sociales.
Para el caso de El Comercio en particular, la fiesta lo encuentra con la lectoría del impreso en crecimiento, y un largo liderazgo en su versión online. El hábito de su consulta se mantiene ahora desdoblado: acompañando el desayuno con el periódico, y revisado con fruición durante el día a través de Internet.
Estudios como el de los usos y actitudes ante la Prensa, de Ipsos, remarcan como las principales motivaciones para seguir a un periódico son su objetividad, independencia y credibilidad. Lo que Peterson identificó para el diario de referencia de Dehli como el grado de cercanía a la realidad.
¿Por qué leemos el periódico cada mañana, y ahora, revisamos Internet a cada momento? Porque es una cita con una necesidad vital, una parte esencial de nuestras vidas. Un hábito que no va cambiar con el soporte o dispositivo mientras siga existiendo la necesidad de confiar en lo familiar.
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