Ocho aos han pasado desde que Milton Vela decidi abrir el blog Caf Taip. Este curioso nombre que pudo ser simplemente uno ms de los que identificaban a las decenas de bitcoras virtuales que muchos solamos leer en los primeros aos de este siglo logr convertirse en una marca y lograr la ansiada recordacin.

En 2012 vendra la consultora (del mismo nombre del blog) y los contratos con algunas de las principales empresas del pas. Cuatro aos despus, Milton Vela mster en Direccin de Comunicacin por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona y columnista en diversos medios impresos y digitales acaba de publicar su primer libro: Marketing y Reputacin: De la atraccin a la confianza (Paids, 2016).

Le pregunto por qu el libro tard tanto si ha escrito tantas cosas en estos ocho aos y su respuesta es contundente: No quise hacer una recopilacin sino ms bien un aporte concreto al trabajo del marketing.

El texto lo empez a escribir en 2014 y debi ser publicado un ao despus. Sin embargo, el autor consider fundamental poder demostrar que el marketing y la reputacin deben trabajar siempre juntos, por lo que debi replantear el proyecto haciendo uso de la experiencia que gan en el campo.

Si bien esta publicacin puede parecer dirigida esencialmente a marketeros, lo cierto es que fcilmente puede ser comprendida por cualquier persona que desea saber qu hay detrs de tantas marcas y campaas publicitarias, ms an si recordamos aquella premisa de que finalmente todos somos clientes.

Conversamos con Milton Vela sobre su primer libro y tambin acerca de algunas dudas frecuentes en torno al marketing digital y al correcto uso de las redes sociales.

-Qu hace tu libro distinto al comn de textos sobre marketing que hay en el mercado?

Es un libro que trabaja el marketing y la reputacin en conjunto. Mi ambicin no es cambiar un plan de marketing, sino integrar en l criterios a la reputacin que hacen que la campaa, que el trabajo que hagas para una marca, sea mucho ms consistente en el tiempo. La diferencia est en ello. Adems, encontr una oportunidad de mercado porque vi que no haba libros que trabajen el marketing y la reputacin en conjunto. Y como tena tantos casos para sustentar lo que deca, y adems lo testeaba en conferencias, tena la certeza de que poda dar en el clavo. Ahora mismo si ves las campaas peruanas que ganaron bronce en Cannes, tienes Planta Lmpara (UTEC) y Gallinazo avisa (Ministerio del Ambiente y USAID). Ambas son sociales. Las dos trabajan temas de reputacin, venden marcas comerciales pero que piensan en la sociedad.

-Cundo creaste Caf Taip imaginaste que ocho aos despus sera como es hoy?

No. Esperaba que sea un blog en el que pudiera transmitir lo que aprend en mi maestra en Direccin de Comunicacin y que haya un enfoque del marketing un poco ms amplio. Pero solamente pensaba que iba a ser un blog

-Y no una gran empresa

Espero que pronto sea una gran empresa! Pero no pens que me dara el trabajo que tuve. Trabaj en Claro y Llorente Cuenca gracias a Caf Taip.

-Y los objetivos son los mismos?

No, claro que no porque van cambiando. El trabajo de mi empresa es mucho ms ambicioso y complejo. Es un mercado grande pero difcil, y el modelo de negocio de lo que proponemos tampoco es que sea tan amplio. Tu puedes decir Hago marketing digital y community management y siempre habrn clientes cercanos, pero si lo que quieres trabajar es marketing y reputacin, no todos los clientes te van a entender rpidamente. Esto nos lleva a tener una cantidad de clientes que no es pequea en tanto a potencialpero no es tan sencillo como decir hago community manager.

-Un community manager (CM) es mejor si es periodista, marketero o publicista?

Un CM es mejor siendo multidisciplinario. Puedes ser un socilogo, un psiclogo, un publicista o un marketero, pero si se enfoca solo en un tema y no se ampla, entonces se complica. Porque un CM no solo representa a la marca comercial que tenga y no tiene solo un pblico definido. O sea, una vez que ests en la red social puedes tener clientes pero tambin stakeholders que te van a hablar. Tal vez un cliente tuyo que sea un influenciador, tal vez un periodista o un poltico. Y te hablarn en Twitter que es ms complejo o quizs lo harn en Facebook. Entonces (si siendo CM) dices yo solo soy periodista o solo soy marketero vas a tener que pedir ayuda, lo cual est bien, pero no puede ser que seas tan dependiente si no tienes una visin ms amplia.

-Vas a comer un plato de comida a un restaurante y te lo sirven fro o recalentado. Reclamas y al siguiente da, como corresponde, te compensan con el mismo plato pero muy bien servido, o incluso te invitan una cena. Hasta cunto debe estar dispuesta a gastar una empresa para salvar su reputacin?

No es un tema econmico, salvo que sea un grave error que te lleve a una sancin de millones de dlares. Pero si maltrato (involuntariamente) al cliente y pienso ese plato de comida solo vale 20 soles, entonces, bueno, pia pues, tal vez regrese o no (el cliente) y solo perd 20 soles. Las cosas no son as. El cliente va a hablar mal de la experiencia, lo puede decir en su red social y esto se puede ampliar, y ya no sern solo veinte soles. Por otro lado, si me doy cuenta que comet una falta y lo que hago es darte las disculpas e invitarte a comer, entonces gasto 20 soles (del maltrato) y 40 para resarcir el problema, pero a cambio tengo un cliente que va a volver, que no hablar mal de m y que quizs me haga ms publicidad y promocin. Entonces, el ser amable o consciente con un cliente es importante porque en el mediano plazo tendrs retribucin y buena onda de su parte.

-Es mucho ms difcil para una gran empresa, quizs multinacional, tener una relacin de confianza con sus clientes que para una compaa chica?

Para toda empresa es importante eso, pero para una multinacional es ms importante porque al ser tal, lo que digas dependiendo de la gravedad podra repercutir regional y globalmente. Hay demasiados casos para darnos cuenta que un problema aparentemente pequeo puede repercutir y acabar en la prensa.

-Me haces recordar que en tu libro hablas del cambio que ha ocurrido en estos aos en relacin a que uno antes se quejaba y nadie le haca caso pero hoy subes tu queja a Twitter o Facebook y hasta sales en las pginas web de noticias

Si es relevante acabas en prensa por la tarde. Y las marcas deben ser conscientes de ello, no solo para tener miedo sino para aprovechar, porque si hacen algo excepcional con sus clientes y este o varios de estos hablan bien, se integran en la charla, entonces acabas en prensa en la tarde pero de manera positiva. Por eso la propuesta del libro es esa: si piensas en una campaa o accin de marketing donde el beneficiado no solo sea el cliente sino otros pblicos y de pronto la sociedad, mucha ms gente se sumar a tu campaa, tendrs publicidad gratis y sers noticia sin que te cobren los medios por eso.

-Casualmente, el proceso de crecimiento de Caf Taip coincide con la masificacin de la Internet y el surgimiento de las redes sociales. Has podido ver el proceso de forma ntegra.

Claro. He tenido la suerte de tener esa oportunidad que no busqu a ese nivel. Cuando llegu a Lima de mi maestra haba un par de blogs de marketing pero no los haban trabajado con tanta fuerza. Me di cuenta que, a pesar de no ser el primero, poda entrar con todo. Entonces le di muy fuerte un ao, comentaba las campaas de publicidad en general, pero luego viene el cambio que t mencionas: las campaas empiezan a tener peso no solo en TV, radio o prensa escrita, sino tambin en redes sociales. Fue as como mis comentarios empezaron a irse al digital. Y luego me qued ah. Aunque ahora vuelvo a la amplitud porque actualmente una campaa si es on tambin es off.

-Qu significa eso?

Le tomo la foto al aviso de un peridico y lo subo a mi Facebook y lo convierto en digital. Y si a un comercial de televisin lo subo a YouTube, ya es digital tambin. Se acaban las diferencias.

-Se han sobrevalorado los Me gusta en Facebook?

Hace tiempo, pero creo que ya estn ponindose en su justa medida. Entre la conciencia de los clientes, entre lo ms efectivos que te piden ser en la inversin y adems en la pregunta Para qu me sirve un Like si no hay conversin? Me parece que hace ms de un ao se est tomando conciencia de que son un indicador referencial y no significan negocio necesariamente.

-Si te pidiera que te imagines haciendo otra cosa que no sea marketing, algo completamente distinto, qu elegiras?

Tendra que ver con turismo seguramente, no s si quizs un gua turstico o un explorador porque una base, y justamente el tema de Taip, no solo como marketero sino como profesional y como persona, teniendo la mayor cantidad de vivencias que sean posibles, y estas las tienes adems de la investigacin y la lecturaen los viajes, porque conoces realidades y personas diferentes. Seguramente sera algo relacionado a eso porque para lo que quisiera hacer en adelante esa experiencia me servira.

-En todas tus charlas y conferencias te has encontrado con algn charlatn?

S pero no soy mucho de juzgarlo, porque a m tambin me lo han dicho y me ha servido. Imagnate un libro, me ha pasado que dicen Caf Taip vende humo! Entonces, ok, vamos a hacer el mayor humo posible en un libro que est sustentado por tantos casos, peruanos, chilenos, colombianos y tal. Entonces el mundo es humo. S que hay gente que quizs no tiene el sustento detrs, s puede pasar, pero creo que la exigencia del mercado lleva a replantearte si sigues o no. Total, puedes vender humo pero el principal crtico es el mercado, la gente. Por mucho que no tengas una base para vender algo, la gente te lo va a decir.

-Qu le diras a un chico que quiere estudiar marketing y no sabe si hacerlo en un instituto o una universidad? Y qu le diras a otro que decide estudiar marketing porque cree que le dar buen dinero a cambio de poco esfuerzo?

Lo del buen dinero es relativo. (Sobre la educacin), puedes estar en un instituto o en una universidad privada o estatal. Tenemos una herramienta (la internet) que antes no exista. Esto ha democratizado la oportunidad de un chico que acaba en una universidad, independientemente de cual sea, de poder acceder a un trabajo con los mritos que l ya debi haber mostrado en su red social. Siempre le digo a mis alumnos que si ests en quinto o sexto ciclo y tienes una presentacin de la cual ests orgulloso, entonces sbela a Slideshare y a LinkedIn. No tienes que acabar la universidad para tocar la puerta de un trabajo con tus dos hojitas como era antes. De hecho yo he contratado chicos de universidades nacionales muy capos en marketing digital. Ahora, mi recomendacin es que una universidad te da mucha ms base, pero si no la puedes tener, pues entonces la base est en internet. Nunca hemos tenido tanto acceso a informacin de manera gratuita. Si ests en un instituto, siempre trata de que sea el mejor, pero complementa eso con lo mejor que quieras ser t. Y eso no es floro.

-En tu libro describes la situacin actual de la reputacin pero, cul es el futuro de todo esto? Los clientes por sobre las empresas?

No porque tambin existe una dictadura del cliente que tampoco es justa. Hay un poder que ganan las personas y que, a veces, les sirve para aprovechar, abusar y mentir. Yo creo que el futuro debera ser horizontalizar la relacin. Y creo que las empresas ms capaces van a poder lograr ese aprovechamiento mutuo en el mejor sentido de la palabra, que finalmente es marketing: intercambio con beneficio mutuo.

-Hasta dnde un empleado representa a la empresa donde trabaja en sus cuentas personales de Twitter y Facebook?

Hasta donde se identifique o hable de ella. Si en su presentacin, en su bio, en su comunicacin del da a da menciona a la empresa, la representa al 100%. Y cuando tenga un acto feliz o desgraciado, probablemente para la prensa s sea una referencia dnde trabaja, y entonces lo pasar mal. Mientras que si es positivo, beneficiar a su empresa, aunque no necesariamente generar inters en la prensa, salvo sea algo excepcional.

-Finalmente, por qu los lectores de El Comercio tendran que comprar y leer tu libro?

Los casos que vamos a ver en este libro son cotidianos. De pronto no soy marketero pero s soy el cliente porque todos somos clientesde cualquiera de las empresas o marcas que aparecen en el libro. Entonces puedo entender el mundo detrs de las marcas, de los clientes, de las agencias de publicidad. Si entiendo esa dinmica y s que soy un actor importante porque soy cliente, el libro me ser sper til para saber, no solo cmo es este mundo, sino para saber cmo puedo proceder, el poder que tengo ahora y la responsabilidad que tengo a travs de las redes sociales.

TAGS RELACIONADOS