"una marca partidaria está conformada por la plataforma programática (vale decir, el menú de políticas públicas que ofrece) y una etiqueta pública reconocible para los electores".
"una marca partidaria está conformada por la plataforma programática (vale decir, el menú de políticas públicas que ofrece) y una etiqueta pública reconocible para los electores".
Mauricio Zavaleta

Politólogo

Los , cuando están institucionalizados, y las franquicias comerciales comparten un modelo de funcionamiento similar. Siguiendo los avances teóricos del politólogo Henry Hale, pensemos a los partidos como los proveedores de los bienes y servicios necesarios para hacer política. Estos activos son consumidos o demandados por individuos que buscan ser elegidos en algún cargo público, es decir, por los posibles candidatos. El postulante, una vez adquirida la nominación, obtiene reputación instantánea derivada de la marca de partido, una etiqueta pública reconocible y un mínimo soporte organizativo para iniciar sus actividades proselitistas.

Las franquicias funcionan de la misma forma. El franquiciador oferta una marca establecida y un sistema de negocio a un franquiciado, quien adquiere los derechos para usar la marca y acceder a un modelo comercial que ha probado ser exitoso en el pasado. Este último no debe preocuparse en construir una marca propia –con los costos y plazos que esto involucra–, sino asumir de manera inmediata los activos de la franquicia. Es, si se quiere, un atajo a cambio de ciertos costos: el pago de los derechos y el compromiso de preservar la consistencia en el servicio.

Pensemos en una ficticia llamada Los Pollos Hermanos, especializada en la venta de pollo frito. Asumamos que cuenta con más de dos décadas de trayectoria y es bien conocida en determinadas ciudades del norte del país. En aquellas regiones, los consumidores pueden tener predictibilidad sobre el menú y la experiencia de consumo que ofrece, independientemente de dónde se encuentren sus locales. Así, para los franquiciados, adquirir la licencia de Los Pollos Hermanos implica una presencia instantánea dentro del mercado de comida rápida.

Las marcas también son el activo central de los partidos. En concreto, una marca partidaria está conformada por la plataforma programática (vale decir, el menú de políticas públicas que ofrece) y una etiqueta pública reconocible para los electores. Cuando estos elementos son estables en el tiempo, permiten comunicar información de manera efectiva y rápida a los ciudadanos. El político que ingresa a la contienda electoral puede beneficiarse inmediatamente de integrar un partido: gana electores leales a la marca y accede a un sistema de recursos necesarios para hacer campaña.

Sin embargo, las marcas estables son difíciles de construir. Como señala el politólogo Noam Lupu, los partidos tienen que mostrar a los electores consistencia a lo largo de tiempo, así como diferenciarse de sus competidores. Y eso no es sencillo. Si el Partido Campesino ofrece una plataforma en favor del agro pero en el Parlamento sus representantes son fervientes impulsores de la industrialización, perderá consistencia rápidamente. Además, las marcas requieren de diferenciación. Para ser competitivo, Los Pollos Hermanos deberá ofrecer una receta distinta a la de KFC, mientras que el Partido Campesino deberá oponerse a aquellos que propongan políticas antagónicas a las suyas de forma visible.

En ausencia de marcas fuertes, los partidos peruanos no funcionan como franquicias. Son más bien ferias que alquilan un puestito a cada candidato. Los logos no representan una plataforma programática, sino, por lo general, y de manera muy explícita, a los candidatos presidenciales. Cuando la locomotora pierde atractivo o simplemente cae en desgracia, el partido desaparece: Perú Posible es el ejemplo más claro de ello. En las elecciones del 2020, una contienda sin candidatos presidenciales que permitan a los electores establecer diferencias generales, los ciudadanos tendremos que elegir entre logos evaluados de manera dicotómica: conocido/desconocido, nocivo/inocuo.

Paradójicamente, en un mundo de logos sin contenido real, a mediados de esta década el tuvo la oportunidad de construir una marca amplia. La polarización en torno a la memoria del autoritarismo de Fujimori otorgaba la posibilidad de construir una marca partidaria asociada al orden y la estabilidad económica. Tenían margen: en el 2016, una encuesta de GfK encontró que el 66% de los encuestados consideraba el gobierno de Alberto Fujimori “el mejor de los últimos tiempos”. Sin embargo, los años al mando del Congreso dilapidaron esa posibilidad y fueron galvanizando a un fujimorismo cada vez más a la derecha del espectro político.

Tomada esa dirección, el retorno de Martha Chávez era inminente. No así la exclusión de Rosa Bartra, quien ahora dice haber sido siempre una invitada en el partido. Y es que ambas se parecen: vociferan las mismas consignas ultraconservadoras y creen que hay que defender al país de las mismas amenazas. Bartra llamó a resistir el “comunismo vizcarrista” tras el cierre del Congreso, mientras que Chávez dice postular al Parlamento para detener el “pensamiento Vizcarra”. Existe una evidente consistencia entre ambas. Sin embargo, cuando Bartra decide candidatear con otro partido, los electores –sobre todo aquellos leales al fujimorismo– reciben un mensaje confuso, incongruente, que debilita aún más la marca de lo que hoy es una franquicia menor.