Pauta digital y polarización social: una mirada desde el riesgo reputacional

Ante un escenario electoral polarizado y un clima social marcado por la desconfianza, los comités de dirección vienen actualizando sus planes de gestión de riesgos estratégicos. En ese proceso, hay una conversación que empieza a ganar relevancia dentro de las empresas: cómo gestionar la inversión publicitaria en ecosistemas digitales donde la línea entre entretenimiento, opinión, coyuntura política y controversia pública es cada vez más difusa.

Durante años, la pauta digital fue evaluada principalmente desde indicadores comerciales: alcance, frecuencia, segmentación, engagement, conversión o retorno de inversión. Todos siguen siendo criterios válidos. Sin embargo, en contextos de alta sensibilidad social, la pregunta ya no es solo dónde una marca puede obtener mejores resultados, sino también dónde puede quedar expuesta a una lectura reputacional no deseada.

El cambio es relevante porque la inversión digital ya no es marginal. Según el Informe de Inversión Publicitaria Digital en Perú 2025, elaborado por IAB Perú y PwC, la inversión total en publicidad alcanzó los US$616 millones, de los cuales el 53% correspondió a medios digitales. El estudio también señala que Social Ads concentra el 45% de la inversión digital, seguido por Display Video con 17% y Search SEM con 14%. Es decir, redes sociales, video y plataformas digitales ya forman parte del centro del marketing mix de las marcas.

El punto, por supuesto, no es cuestionar la inversión en estos espacios. Estos ofrecen escala, cercanía con audiencias y posibilidades de medición que hoy son fundamentales para cualquier estrategia de marca. El desafío aparece cuando estos canales se evalúan únicamente desde su eficiencia comercial, sin incorporar una lectura sobre el contexto reputacional en el que la marca va a aparecer.

Ese contexto se vuelve especialmente sensible en una coyuntura electoral. Una encuesta del Instituto de Estudios Peruanos mostró que el 71% de ciudadanos considera que las redes sociales influyen mucho o algo en la decisión de voto. Esto significa que las marcas están invirtiendo en los mismos espacios donde hoy se forman opiniones políticas, se amplifican controversias y se disputan narrativas públicas.

En ese entorno, una pauta mal ubicada puede terminar vinculando a una empresa con discursos, comunidades o figuras que no necesariamente reflejan sus valores, pero que sí pueden afectar la forma en que es percibida. Por eso, la mirada netamente comercial ya no es suficiente. La pauta también comunica. Incluso sin tomar posición, la presencia de una marca en ciertos espacios puede interpretarse como afinidad, validación o descuido. Y en reputación, la cercanía también construye significado.

Por ello, hoy es necesario sumar una capa de criterio reputacional a la toma de decisiones. Antes de invertir en determinados espacios, las empresas deberían preguntarse si ese entorno y sus voceros son coherentes con su propósito, si la conversación que promueven es compatible con sus valores y si existe algún riesgo de que la marca sea asociada a narrativas divisivas, violentas o contrarias a sus principios.

También resulta clave observar la recurrencia de la polémica. No es lo mismo aparecer en un contenido que aborda temas sensibles con responsabilidad que hacerlo en un espacio que monetiza la confrontación, el ataque personal o la indignación permanente. En momentos de polarización, esa diferencia puede marcar la distancia entre una campaña eficiente y una exposición reputacional innecesaria.

La respuesta no está en evitar toda conversación compleja ni en operar desde el miedo. Está en incluir dentro del proceso de decisión comercial una mirada también desde la reputación de marca y el análisis de entorno social y político. Al final, las marcas líderes son aquellas que entienden que, en tiempos de polarización, elegir dónde aparecer también es una decisión reputacional.